Brasileiro \u00e9 um povo peculiar e eu posso provar. Em vez de dar minha opini\u00e3o, deixo grandes marcas falarem por mim. Bora avaliar o perfil do brasileiro pelas mudan\u00e7as que grandes marcas tiveram que fazer em seus produtos para sobreviver no mercado?<\/p>\n
Voc\u00ea deve estar se perguntando porque o Somir n\u00e3o fez este texto, afinal, ele \u00e9 publicit\u00e1rio, portanto falaria do assunto com mais profundidade e pertin\u00eancia do que eu. Respondo: ele n\u00e3o quis. Dei a sugest\u00e3o de tema para ele e ele disse que preferia que eu falasse.<\/p>\n
Vamos come\u00e7ar falando de comida. A verdade \u00e9 que o brasileiro n\u00e3o tolera muito bem sabores novos, coisas que saiam do conhecido. Ainda que se introduza uma novidade no mercado, como foi com a comida japonesa algumas d\u00e9cadas atr\u00e1s, \u00e9 preciso dar um toque local, se n\u00e3o, simplesmente n\u00e3o d\u00e1 certo. A\u00ed vemos esses fascinantes ingredientes como maionese, cream cheese e at\u00e9 salsicha no sushi. N\u00e3o sei como o Jap\u00e3o ainda n\u00e3o declarou guerra.<\/p>\n
Marcas grandes, de express\u00e3o mundial, como KFC e Pizza Hut faliram mais de uma vez no Brasil. O \u00fanico jeito de se firmarem foi abrasileirar sua comida. KFC faz baldes de frango frito para serem comidos como petiscos, geralmente acompanhando um evento, como um programa de televis\u00e3o. A ideia \u00e9 a praticidade: voc\u00ea mete a m\u00e3o no balde e vai beliscando. N\u00e3o rolou no Brasil. A ideia de comer s\u00f3 frango remeteu a \u201cpobreza\u201d, era pouco, segundo pesquisas realizadas pela empresa. No Brasil s\u00f3 tem satisfa\u00e7\u00e3o se tiver quilos de carboidratos.<\/p>\n
KFC s\u00f3 emplacou minimamente bem depois que, al\u00e9m do frango, passaram a servir acompanhamentos nacionais como arroz, feij\u00e3o e farofa (em alguns lugares vende tamb\u00e9m batata frita, porque carboidrato nunca \u00e9 demais). Ah sim, detalhe importante: com talheres. Assim, o brasileiro pega um petisco que foi criado para ser beliscado diretamente do balde e facilitar a vida e faz uma marmit\u00e3o: tria o frango do balde, que passa a ser uma mera bandeja, o coloca em um prato com arroz e feij\u00e3o, transformando-o em um mero bife. Nem precisava do balde (ou do pre\u00e7o mais caro que se paga pela comodidade de ter frango pronto para comer de imediato.<\/p>\n
A Pizza Hut tamb\u00e9m amargou um fracasso inesperado por isso em 1989. Pizzas com ingredientes que n\u00e3o eram muito familiares aos brasileiros. Rejei\u00e7\u00e3o total e, o mais curioso, a maior parte vinda de consumidores que sequer experimentaram o produto. Basta abrir o card\u00e1pio e ver coisas n\u00e3o familiares que o brasileiro rejeita. Complicad\u00edssimo. Brasileiro adora novidade, desde que a novidade esteja dentro do que ele considera familiar. O curioso \u00e9 que a percep\u00e7\u00e3o \u00e9 a de ser um povo aberto a provar novidades, mas os dados contestam isso.<\/p>\n
Essa abertura para experimentar novidades s\u00f3 existe se a novidade for na combina\u00e7\u00e3o, n\u00e3o no ingrediente. Ingredientes novos demandam uma longa e massiva campanha de marketing para aceita\u00e7\u00e3o. Exemplo: pode colocar sabor estrogonofe na batata Rufles que t\u00e1 ok, mas n\u00e3o venha com ingredientes que saiam do padr\u00e3o. Em 2011 a Pizza Hut tentou vender no pa\u00eds novamente, agora com ingredientes conhecidos dos nativos locais, coisas como catupiry. Foi s\u00f3 ent\u00e3o que conseguiu se firmar no mercado nacional.<\/p>\n
Quando falamos de doce, o brasileiro \u00e9 a formiguinha do mundo. A Coca-Cola brasileira durante muito tempo foi a mais doce do mundo, al\u00e9m de conter a maior concentra\u00e7\u00e3o de uma subst\u00e2ncia com potencial cancer\u00edgeno, chamada 4-metil-imidazol, 4-MI para os \u00edntimos, um subproduto do corante Caramelo IV. Ningu\u00e9m se importa. Vale tudo para deixar o produto com o gosto que o brasileiro quer. At\u00e9 mesmo chocolates tiveram que mudar sua composi\u00e7\u00e3o para vender para o Brasil. A Hershey\u2019s chegou aqui com sua formula original em 1998 e se deu mal, teve que adicionar generosa quantidade de a\u00e7\u00facar para conseguir vender.<\/p>\n
At\u00e9 a gigante Starbucks se viu obrigada a mexer no seu produto. Enquanto a maior parte dos pa\u00edses se adapta \u00e0s novidades e as experimenta com curiosidade e mente aberta, o brasileiro pirra\u00e7a se o que lhe for vendido n\u00e3o for algo que ele est\u00e1 acostumado. Gra\u00e7as a isso, a Starbucks \u201caguou\u201d o caf\u00e9, j\u00e1 que quem prefere expresso \u00e9 uma minoria e passou a servir caf\u00e9 filtrado como regra. Os muffins de sabores pouco conhecidos dos brasileiros, como o de blueberry (uma del\u00edcia, por sinal) encalharam, obrigando-os a criar novos sabores exclusivamente para o pa\u00eds, como o muffin de parmes\u00e3o.<\/p>\n
Mesmo assim, o muffin por si ainda causa estranhamento. Resultado: tiveram que come\u00e7ar a vender p\u00e3o de queijo, que \u00e9 algo bem conhecido dos nativos locais, e atual campe\u00e3o de vendas da rede. Com o perd\u00e3o da grosseria, ir \u00e0 Starbucks para comer p\u00e3o de queijo \u00e9 como ir ao Moulin Rouge para comer uma puta de Minas Gerais.<\/p>\n
A tradicional fabricante de massa italiana Barilla, um produto de excelente qualidade, tamb\u00e9m se viu obrigada a, pela primeira vez e 150 anos de exist\u00eancia, mudar a receita para vender no Brasil. O mundo todo compra a massa italiana como ela tem que ser, grano duro. Mas n\u00e3o o brasileiro!<\/p>\n
Se n\u00e3o for na mesma consist\u00eancia da massa furreca local, aquela coisa molenga, ele n\u00e3o come. L\u00e1 foi a Barilla estragar sua pr\u00f3pria receita, sucesso de venda no mundo todo, fazendo um macarr\u00e3o mais macio para brasileiro. Al\u00e9m disso, tiveram que mudar o nome em um primeiro momento, pois farfale e fusilli geraram rejei\u00e7\u00e3o. Viraram \u201cgravatinha\u201d e \u201cparafuso\u201d. Sim, eu sei. Eu sei.<\/p>\n
Voc\u00ea pode pensar que gosto n\u00e3o se discute. Ok. Mas e quando o gosto nacional faz mal ao pr\u00f3prio consumidor, nesse caso vale um questionamento, certo? O brasileiro tem esse mindset de pensar que \u201cmais\u201d \u00e9 \u201cmelhor\u201d, por isso, tende a comprar o xampu que fizer mais espuma, pois acha que ele \u00e9 o que melhor limpa seu cabelo. S\u00f3 que n\u00e3o. O xampu que faz mais espuma \u00e9 o que tem mais detergente na sua composi\u00e7\u00e3o, isso n\u00e3o quer dizer que ele limpa mais, e sim que danifica mais o seu cabelo.<\/p>\n
Quem j\u00e1 experimentou xampu de outros pa\u00edses sabe a diferen\u00e7a que faz no cabelo. Xampu nacional detona o cabelo de tal forma que abre portas para todo tipo de condicionador, creme de tratamento ou o que mais se queira inventar. N\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que o Brasil \u00e9 o quarto maior mercado em xampu do mundo mas o primeiro em condicionadores. Haja condicionador para tratar a agress\u00e3o aos fios que \u00e9 o xampu brasileiro!<\/p>\n
At\u00e9 algumas marcas de sabonete l\u00edquido, como a Lux, por exemplo, tiveram esse problema: rejei\u00e7\u00e3o por fazer pouca espuma. Mudaram a f\u00f3rmula e tacaram detergente em uma pele que j\u00e1 \u00e9 bem maltratada pelo sol. Parab\u00e9ns aos envolvidos.<\/p>\n
Bom para o mercado de hidratantes, que cresce com peles t\u00e3o ressecadas por tanto detergente. Como costumam ser todos produtos do mesmo fabricante, compensa. Ent\u00e3o, basta mostrar um comercial onde limpeza esteja associada a muita espuma que o povo compra a ideia, e tamb\u00e9m compra muito mais condicionador e creme hidratante. Aquela banheira cheia de espuma do comercial da Lux n\u00e3o \u00e9 acaso, \u00e9 estrat\u00e9gia.<\/p>\n
At\u00e9 os absorventes foram obrigados a rever seus conceitos. Como a mulher brasileira tem o h\u00e1bito de usar, em seu dia a dia, micro calcinhas, os absorventes de tamanho padr\u00e3o sofriam uma certa rejei\u00e7\u00e3o, pois as impediam de andar com cal\u00e7as bem apertadas e essas calcinhas. Para n\u00e3o marcar em quem usa cal\u00e7a lacrada a v\u00e1cuo, fizeram uma vers\u00e3o do absorvente que fosse bem fina na parte traseira, acompanhando o formato da calcinha.<\/p>\n
Ainda na linha do \u201cmais \u00e9 igual a melhor\u201d, resolveram mexer com um ponto fraco do brasileiro: a higiene. \u00c9 um povo muito preocupado com isso, um dos campe\u00f5es mundiais em quantidade de banhos. O que a ind\u00fastria fez? Desodorantes que oferecem \u201cm\u00e1xima prote\u00e7\u00e3o\u201d por 48h viraram sucesso de vendas. Me diz, pra que?<\/p>\n
Algu\u00e9m fica 48h sem tomar banho nesse calor dos infernos? Lament\u00e1vel. Mas, por algum motivo, passa uma sensa\u00e7\u00e3o de seguran\u00e7a: se um oferece prote\u00e7\u00e3o de 48h, ent\u00e3o \u00e9 esse que ele vai comprar, porque \u00e9 mais! N\u00e3o importa que a pessoa tome banho diariamente. Ela acha que \u00e9 menos prov\u00e1vel um desodorante que promete durar 48h perder a validade durante o dia do que um convencional.<\/p>\n
\u00c9 regra mundial que para fazer a barba \u00e9 preciso um combo de \u00e1gua morna, espuma, creme e lo\u00e7\u00e3o. Mas n\u00e3o o brasileiro! O povo insistia em fazer a barba com sabonete, o que gerou um baita problema para os fabricantes de l\u00e2mina de barbear. Qualquer outro acess\u00f3rio como espuma para barbear encalhava nas prateleiras.<\/p>\n
O problema \u00e9 que h\u00e1bito de fazer a barba na base do sabonete gerava irrita\u00e7\u00e3o na pele dos homens e estes culpavam a qualidade das laminas de barbear por isso. Chovia reclama\u00e7\u00e3o e n\u00e3o havia forma de explicar que estavam fazendo uso errado do produto.<\/p>\n
Depois de tentar vender os produtos acess\u00f3rios das mais diversas formas sem sucesso, a teimosia do brasileiro obrigou empresas a serem criativas: mexeram no pr\u00f3prio aparelho de barbear. Inseriram mais l\u00e2minas e as deixaram mais pr\u00f3ximas, para reduzir o numero de vezes que ela era passada na cara e tamb\u00e9m uma fita que solta um hidratante\/lubrificante quando molhada. Pronto, o modelo foi um sucesso por ser visto \u201cde melhor qualidade\u201d, apesar de custar o dobro dos modelos convencionais.<\/p>\n
Muitas empresas apelam para a esperteza. Atalhos, facilitadores ou apenas dizer o que os consumidores querem ouvir. Se a pessoa tiver a sensa\u00e7\u00e3o de estar levando dois produtos pelo pre\u00e7o de um, ela tende a comprar, pois sente que “se deu bem” de alguma forma.<\/p>\n
Pensando nisso criaram o sensacional produto que \u00e9 protetor solar e bronzeador ao mesmo tempo, com fator de prote\u00e7\u00e3o solar 15. Com FPS 15 voc\u00ea n\u00e3o vai conseguir se bronzear, ou bloqueia os raios nocivos (que s\u00e3o justamente os que bronzeiam) ou n\u00e3o protege a pele deles permitindo o bronzeado. Mas deram um jeitinho, colocam uma corzinha no produto e quando voc\u00ea passa tem a percep\u00e7\u00e3o de pele dourada pelo corante. T\u00e3o de parab\u00e9ns, tanto quem fez, como quem usa. Nada mais \u00e9 do que autobronzeador que tinge levemente a pele.<\/p>\n
Agora um dado triste, muito triste. Prepare-se: a Kimberly&Clark constatou que 99% dos brasileiros tem o hediondo cestinho de lixo no banheiro, onde porcamente jogam o papel higi\u00eanico com o qual limparam seus cus sujos de merda. Da porcaria, veio a oportunidade: lan\u00e7ara um papel higi\u00eanico que controla o odor desagrad\u00e1vel de merda. Depois, veio a vers\u00e3o com cheiro, que al\u00e9m disso perfuma, deixando o ambiente com aquele toque de merda floral.<\/p>\n
Nesse ponto voc\u00ea pode ser tomado de uma sensibilidade social e me dizer que os brasileiros n\u00e3o tem escolha a n\u00e3o ser amontoar em sua casa papel cagado, por causa da precariedade da rede de esgotos. Nem sempre \u00e9 o caso, segundo pesquisas da pr\u00f3pria empresa.<\/p>\n
Existem tipos de papel higi\u00eanico que se dissolvem perfeitamente na \u00e1gua, n\u00e3o entopem a pior das tubula\u00e7\u00f5es e causam impacto m\u00ednimo no meio ambiente e, mesmo assim, o brasileiro n\u00e3o compra. Eventualmente, pode at\u00e9 ser necess\u00e1rio n\u00e3o jogar papel no vaso sanit\u00e1rio, mas n\u00e3o em 99% das vezes. Parece que \u00e9 cultural mesmo.<\/p>\n
Outro ponto curioso \u00e9 que o p\u00fablico brasileiro gosta de ser tratado com regalias, no bom sentido da palavra. Ele quer se sentir mimado pelas empresas. S\u00f3 que essa n\u00e3o \u00e9 uma realidade mundial, ent\u00e3o, eventualmente acontecem atritos.<\/p>\n
Quando os postos de gasolina Walmart chegaram ao Brasil, em 1995, vieram com o mesmo sistema americano: o pr\u00f3prio consumidor \u201cse serve\u201d, colocando combust\u00edvel no seu carro. Menos custo com m\u00e3o de obra, combust\u00edvel mais barato, todo mundo ganha, certo? Errado. O brasileiro ficou super ofendido e, segundo pesquisas realizadas pela empresa, considerava o autosservi\u00e7o humilhante. Preferiam pagar mais e serem servidos do que \u201cexecutar fun\u00e7\u00e3o de frentista\u201d. \u00danico pa\u00eds do mundo onde a empresa teve que contratar frentistas por imposi\u00e7\u00e3o social.<\/p>\n
Brasil est\u00e1 entre o top 5 em mercado de autom\u00f3veis no mundo, por isso as montadoras levam em conta o gosto do consumidor nacional. O resultado disso s\u00e3o carros feitos para correr, para andar em alta velocidade. Sim, o brasileiro gosta de carro que acelera e o fabricante reage \u00e0 demanda, fazendo carros onde a rela\u00e7\u00e3o entre as marchas sejam mais curta, para que o carro acelere mais. S\u00f3 que nem sempre quem adquire pot\u00eancia tem maturidade, habilidade e responsabilidade.<\/p>\n
Resultado: brasileiro \u00e9 campe\u00e3o em acidentes de tr\u00e2nsito com \u00f3bito. Sem contar que correr em ruas esburacadas estraga demais o carro, o que obriga a trocar de carro (e vender usados com uma deprecia\u00e7\u00e3o enorme) em menores intervalos de tempo. Provavelmente as montadoras acham isso \u00f3timo.<\/p>\n
Mesmo para quem n\u00e3o corre, s\u00e3o necess\u00e1rias adapta\u00e7\u00f5es na suspens\u00e3o dos carros. As ruas s\u00e3o t\u00e3o complicadas, que as pe\u00e7as padr\u00e3o n\u00e3o aguentam mesmo se andar na menor das velocidades. Sim, s\u00e3o desenvolvidas pe\u00e7as especiais apenas para suportar as ruas brasileiras. E muitas vezes, mexer apenas na suspens\u00e3o n\u00e3o basta! O modelo Evoque, por exemplo, que \u00e9 vendido no mundo todo com pneus de 17 polegadas, no Brasil tem 18 polegadas, para sobreviver aos buracos brasileiros e atenuar o tranco.<\/p>\n
At\u00e9 produtos notoriamente de luxo precisam de adapta\u00e7\u00f5es ao chegar no mercado nacional. Marcas renomadas como Tiffany, Herm\u00e8s, Cartier e Lancome abriram uma exce\u00e7\u00e3o e aceitaram parcelar o pagamento no Brasil. Vai me dizer que pobre compra Cartier? N\u00e3o, n\u00e9? O que acontece \u00e9 que o consumidor brasileiro est\u00e1 sempre buscando consumir produtos que estejam ao menos um grau acima de sua capacidade financeira, isso gera um status na cabecinha de quem compra, criando um pa\u00eds onde ter \u00e9 ser. Como sempre compram mais do que o or\u00e7amento aguenta, a forma padr\u00e3o de pagamento \u00e9 se endividar no cart\u00e3o de cr\u00e9dito.<\/p>\n
Uma coisa que o atrai muito \u00e9 quando uma marca internacional lan\u00e7a em sua linha de produtos algum inspirado no Brasil ou com mat\u00e9ria prima brasileira, pois, al\u00e9m de ter o fator de ser algo conhecido, isso faz o consumidor sentir importante e homenageado, o que o leva a priorizar essa marca e esse produto.<\/p>\n
Por esse mesmo motivo tamb\u00e9m \u00e9 sucesso qualquer produto em edi\u00e7\u00e3o especial, premium ou qualquer outra porcaria limitada, pois causa um impulso de querer comprar logo antes que acabe e se perca a oportunidade. Escassez \u00e9 um recurso poderoso de venda.<\/p>\n
Estudos indicam que a raz\u00e3o principal da escolha de uma marca n\u00e3o \u00e9 o desempenho do produto, nem sua qualidade, nem mesmo sua apar\u00eancia: \u00e9 a marca e o status social que ela gera. Tamb\u00e9m constataram que os principais influenciadores n\u00e3o s\u00e3o revistas de moda, desfiles ou estilistas e sim personagens de novela. Ah sim, adora promo\u00e7\u00f5es e brindes, ainda que saibam que o valor do brinde est\u00e1 embutido no pre\u00e7o ou que brinde n\u00e3o lhes \u00e9 \u00fatil e nunca vai ser utilizado. \u00danico pa\u00eds do mundo onde mulheres fizeram fila para pegar lo\u00e7\u00e3o p\u00f3s barba de brinde.<\/p>\n
Cerca de 50%, ou seja, metade das compras, \u00e9 motivada pela emo\u00e7\u00e3o, geralmente para compensar uma frustra\u00e7\u00e3o, o que faz com que a ind\u00fastria da inspira\u00e7\u00e3o jogue pesado em publicidade e pinte como vida ideal, casamento ideal e corpo ideal algo quase que imposs\u00edvel de ser alcan\u00e7ado, gerando frustra\u00e7\u00f5es di\u00e1rias e, por consequ\u00eancia, mais consumo. Ou seja, o estopim para comprar vem de uma frustra\u00e7\u00e3o (e n\u00e3o da necessidade) e a escolha da marca que ser\u00e1 comprada vem do status que ela gera (n\u00e3o da qualidade).<\/p>\n
A pior parte \u00e9: as marcas est\u00e3o cientes de tudo isso, e exploram o consumidor, criando publicidades cutucando seus pontos fracos, suas inseguran\u00e7as, complexos e baixa autoestima. Assim, o Brasil \u00e9 um dos pa\u00edses do mundo com maior quantidade dos chamados \u201csuperendividados\u201d que, para fins deste artigo, s\u00e3o as pessoas que devem mais de dez vezes o valor que ganham. Sim, tem muita gente com sal\u00e1rio de cinco d\u00edgitos superendividada no Brasil.<\/p>\n
Falta educa\u00e7\u00e3o financeira e educa\u00e7\u00e3o sobre mecanismos feios utilizados pela publicidade para proteger as pessoas. Quem sabe um dia.<\/p>\n