Aposto que muitos de voc\u00eas j\u00e1 foram expostos ao conceito de \u201cvalor de marca\u201d, mas n\u00e3o custa esclarecer: a marca de um produto ou servi\u00e7o tem um valor pr\u00f3prio, que n\u00e3o est\u00e1 necessariamente ligado ao dinheiro e posses da empresa. O valor de marca algumas vezes pode ser at\u00e9 maior do que tudo o que \u00e9 \u201creal\u201d da empresa. Se voc\u00ea quisesse comprar toda a estrutura de algumas empresas, mas n\u00e3o usar o nome, gastaria muito menos do que comprar s\u00f3 o nome, mesmo se j\u00e1 tivesse como produzir e distribuir. Alguns valores nesse mundo n\u00e3o s\u00e3o baseados em nada al\u00e9m de percep\u00e7\u00f5es pessoais, quase que ilus\u00f3rios. Mas o verdadeiro lucro vem quase todo disso.<\/p>\n
Deixa eu explicar melhor o exemplo do come\u00e7o: digamos que eu represento a Pepsi, e tenho uma verba gigantesca para tomar conta do mercado. Consigo conversar com os acionistas da Coca-Cola e convenc\u00ea-los a fazer neg\u00f3cio. Por\u00e9m, os acionistas da rival colocam uma condi\u00e7\u00e3o: ou eu compro todas as f\u00e1bricas, toda a estrutura e materiais deles, ou eu compro s\u00f3 a marca. Os resultados seriam os seguintes: se eu comprasse toda a estrutura deles, tudo se chamaria Pepsi, mas os acionistas ainda teriam o nome Coca-Cola sob controle. Se eu comprasse s\u00f3 o nome Coca-Cola, poderia vender o produto normalmente, mas teria que usar minhas f\u00e1bricas e deixar toda a estrutura para os acionistas da antiga Coca-Cola fazerem o que quiserem, inclusive criar uma nova marca e continuar vendendo.<\/p>\n
Esvazie sua mente: o que parece mais valioso, de verdade? Mat\u00e9ria-prima, terrenos, pr\u00e9dios, m\u00e1quinas e todo um sistema pronto de produ\u00e7\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o, ou o direito de usar um nome e um logo onde quiser? Na imensa maioria dos casos, seria melhor comprar a estrutura, mas nesse, a marca vale mais, bem mais\u2026 o nome Coca-Cola tem um valor estimado de quase 60 bilh\u00f5es de d\u00f3lares. Toda sua estrutura atual vale entre 20 e 30 bilh\u00f5es. Ainda como executivo da Pepsi, podendo comprar uma das duas coisas, o que seria mais interessante? Gastar 60 bilh\u00f5es pelo nome ou 30 bilh\u00f5es por todo o resto? O que retornaria melhor o investimento?<\/p>\n
Vamos continuar pirando: se o pessoal da Dolly conseguisse comprar o nome e vendesse exatamente o mesmo produto que vende s\u00f3 que com as cores e o nome da Coca-Cola, o dinheiro seria recuperado? Marcas s\u00e3o poderosas, valem bilh\u00f5es (a Coca-Cola \u00e9 o quarto lugar na lista das mais valiosas, por sinal), mas \u00e9 um valor que sozinho n\u00e3o retorna investimentos, n\u00e3o no longo prazo, pelo menos. Pode estar escrito o que quiser na embalagem neste exemplo, ainda \u00e9 guaran\u00e1 Dolly l\u00e1 dentro. A f\u00f3rmula do Coca-Cola n\u00e3o veio nesse acordo, ent\u00e3o, se quiserem fazer algo parecido, vai ter o mesmo gosto dos refrigerantes de cola gen\u00e9ricos.<\/p>\n
Quanto tempo at\u00e9 a marca Coca-Cola n\u00e3o valer mais tudo isso? Se o produto que acompanhava a marca n\u00e3o estiver mantendo o padr\u00e3o que tornou-a famosa, \u00e9 como se marca n\u00e3o valesse de nada, da noite para o dia. Valores intang\u00edveis de marca funcionam de forma bem mais pr\u00e1tica do que se fala em cursos de marketing e publicidade: s\u00e3o cerejas do bolo. A maioria das empresas n\u00e3o dependem tanto assim de uma marca, mas dependem muito dos valores intang\u00edveis. A marca de uma empresa \u00e9 basicamente a bandeira de um pa\u00eds: n\u00e3o adianta botar a bandeira do Jap\u00e3o no lugar da do Brasil e esperar que o povo local aja de forma parecida.<\/p>\n
O que eu estou tentando dizer aqui \u00e9 que esse valores que parecem estar baseados apenas na mente das pessoas s\u00e3o extremamente reais. Justamente porque podem aumentar e diminuir de acordo com elementos reais. Eles est\u00e3o baseados em valores que todos somos capazes de reconhecer, e n\u00e3o adianta invent\u00e1-los onde eles n\u00e3o existem. Dizer que vai construir uma marca que transmite seguran\u00e7a e qualidade n\u00e3o significa nada se as pessoas que entrarem em contato com essa marca n\u00e3o fizerem essa rela\u00e7\u00e3o sozinhas.<\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 uma marca que gera perpce\u00e7\u00f5es em pessoas, s\u00e3o as pessoas que \u201ccriam\u201d a marca em suas mentes. Claro que a publicidade tem seu papel ao tentar influenciar essas percep\u00e7\u00f5es, mas marcas acabam sendo uma esp\u00e9cie de a\u00e7\u00e3o gr\u00e1tis de uma empresa: qualquer um pode adquirir, valorizar ou desvalorizar de acordo com sua vontade. \u00c9 quase como se fosse um elemento comunista dentro do capitalismo. A marca \u00e9 do povo, os lucros que n\u00e3o.<\/p>\n
E quando profissionais da \u00e1rea dizem que uma marca deve ser conhecida, \u00e9 justamente por esse aspecto \u201cacionista\u201d. Quanto mais pessoas det\u00e9m uma dessas a\u00e7\u00f5es imagin\u00e1rias, maior a rede de distribui\u00e7\u00e3o de ideias de uma empresa. E por incr\u00edvel que pare\u00e7a, cada um de n\u00f3s, quase que instintivamente, tenta proteger o que \u00e9 nosso. Marcas acham seu caminho para dentro de nossas cabe\u00e7as porque quando est\u00e3o l\u00e1, aproveitam-se das nossas defesas pessoais de valores. Se voc\u00ea colocou na sua cabe\u00e7a que a Apple faz bons celulares, \u00e9 um valor seu. Ele foi colocado l\u00e1 junto com muitas outras coisas que voc\u00ea acredita, e se isso for questionado, os mesmos mecanismos de defesa que protegem suas opini\u00f5es sobre moralidade e \u00e9tica, por exemplo, est\u00e3o sendo cooptados para defender a marca alheia.<\/p>\n
Ent\u00e3o, quando falamos de marcas super valiosas, como Apple, Google, Microsoft ou Coca-Cola, estamos falando de uma gigantesca rede de acionistas imagin\u00e1rios das empresas, com seus valores protegidos por cofres tendenciosos que s\u00e3o nossas cabe\u00e7as. E quanto mais gente det\u00e9m uma dessas a\u00e7\u00f5es, menor a chance de voc\u00ea ser confrontado sobre isso no seu dia-a-dia. A verdade, a verdade mesmo\u2026 \u00e9 que somos p\u00e9ssimos em m\u00e9dia para definir o que \u00e9 um produto ou servi\u00e7o de qualidade. Vivemos preocupados se estamos comprando o melhor ou se estamos no m\u00ednimo fazendo valer nosso dinheiro.<\/p>\n
A n\u00e3o ser que voc\u00ea seja um especialista naquilo que consome, dedicando v\u00e1rias e v\u00e1rias horas da sua vida a reconhecer elementos pr\u00e1ticos que definem a qualidade daquilo, est\u00e1 t\u00e3o vendido quanto qualquer um de n\u00f3s. Ao comprar uma dessas a\u00e7\u00f5es imagin\u00e1rias de marca, temos uma resposta r\u00e1pida e reconfortante sobre essa d\u00favida. Ningu\u00e9m \u00e9 obrigado a ser especialista no que precisa ou quer consumir, ent\u00e3o ajuda muito pelo menos acreditar em alguma coisa. E quanto mais gente acredita em algo parecido, menos importantes s\u00e3o os fatores pr\u00e1ticos, aqueles dif\u00edceis de reconhecer.<\/p>\n
Ter a\u00e7\u00f5es de marca valorizadas dentro da mente \u00e9 reconfortante. Torna a vida menos confusa. Justamente por isso que quase todo mundo cede a esse jogo de conceitos de marca, comprando suas a\u00e7\u00f5es e mantendo os investimentos seguros pelo m\u00e1ximo de tempo poss\u00edvel. Uma boa marca, antes que tudo, \u00e9 uma marca que te acalma. E no fundo, \u00e9 isso que est\u00e1 sendo calculado quando mencionam todos aqueles bilh\u00f5es.<\/p>\n
Muito do que n\u00e3o tem pre\u00e7o, na verdade tem.<\/p>\n