{"id":1259,"date":"2011-11-25T05:50:58","date_gmt":"2011-11-25T07:50:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.desfavor.com\/blog\/?p=1259"},"modified":"2011-11-25T05:54:52","modified_gmt":"2011-11-25T07:54:52","slug":"publiciotarios-old","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/2011\/11\/publiciotarios-old\/","title":{"rendered":"Publiciot\u00e1rios: OLD!"},"content":{"rendered":"

<\/object><\/p>\n

O que voc\u00ea acabou de ver foi um comercial da SonyEricson para divulgar uma a\u00e7\u00e3o de marketing (bacana, at\u00e9) de um de seus celulares. O que mais me chamou a aten\u00e7\u00e3o, e com certeza da maioria dos outros impactados pela campanha, foi a utiliza\u00e7\u00e3o do “Forever Alone”, SEM contextualiza\u00e7\u00e3o para os que por ventura n\u00e3o souberem de onde surgiu a imagem representada na m\u00e1scara do corredor.<\/p>\n

Para ser historicamente correto (na internet! boa, campe\u00e3o!), o boneco do Forever Alone \u00e9 mais uma das in\u00fameras “Reaction Faces<\/a>” criadas na 4chan e popularizadas a partir do Reddit, Facebook, Twitter, Youtube, blogs e afins. A ideia original consistia numa s\u00e9rie de quatro quadrinhos, sendo que o \u00faltimo sempre tinha uma dessas “rea\u00e7\u00f5es”. A jogada era criar hist\u00f3rias diferentes que levassem ao mesmo resultado, numa saud\u00e1vel(?) disputa de criatividade doentia e senso de humor incorreto.
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\nTudo come\u00e7ou com a cara “irritada”, aquela do “FUUUUUUUUUUUU-“. Depois foram surgindo varia\u00e7\u00f5es (e essas varia\u00e7\u00f5es eram basicamente formas de estragar os t\u00f3picos da cara irritada…), e dentre elas, a cara do Forever Alone. A 4chan \u00e9 um ref\u00fagio de pessoas socialmente ineptas mesmo, a identifica\u00e7\u00e3o rolou na hora.<\/p>\n

Mas o crescimento do Reddit (um conceito similar \u00e0 4chan, mas bem menos baixaria na m\u00e9dia) come\u00e7ou a angariar usu\u00e1rios da 4chan. E junto com esse \u00eaxodo, v\u00e1rios costumes e manias foram se integrando e \u00e0 mentalidade menos anti-social da nova comunidade. As Reaction Faces tomaram um rumo completamente diferente, ficando da forma como a maioria de voc\u00eas j\u00e1 deve ter visto. Todos os quadros tem uma dessas caras, elas interagem e as piadas s\u00e3o BEM mais leves dos que as originais.<\/p>\n

N\u00e3o estou s\u00f3 demonstrando conhecimento in\u00fatil, estou tentando situar a forma como a publicidade costuma esperar uma faixa de oportunidade bem espec\u00edfica para integrar cultura popular (num mundo com tantos internautas, Forever Alone \u00e9 cultura popular…) nas suas mensagens. E eu estou falando TAMB\u00c9M da idade da marca em quest\u00e3o.<\/p>\n

Mas vamos por partes.<\/p>\n

As memes est\u00e3o no ponto ideal para a colheita de resultados. A SonyEricson est\u00e1 dando um dos primeiros passos, e teremos cada vez mais utiliza\u00e7\u00f5es desse conte\u00fado colaborativo virtual na m\u00eddia (cada vez mais virtual), desde, \u00e9 claro, que passe pelo processo de sanitiza\u00e7\u00e3o necess\u00e1rio para n\u00e3o arriscar a imagem da marca anunciante.<\/p>\n

O ponto ideal para incorporar elementos assim \u00e9 logo ap\u00f3s a primeira populariza\u00e7\u00e3o, mas antes do efeito “m\u00e3e”. O efeito “m\u00e3e” \u00e9 aquele que todos j\u00e1 sentimos na adolesc\u00eancia quando algum parente mais velho menciona (quase sempre no contexto errado) algo de nossa cultura di\u00e1ria (\u00e0s vezes para parecerem descolados, mas muitas vezes para trollar mesmo… acho hil\u00e1rio e faria SEMPRE se tivesse filhos…).<\/p>\n

A rea\u00e7\u00e3o do adolescente mala \u00e9 cl\u00e1ssica: vergonha alheia e quase sempre perda de interesse no elemento mencionado. A publicidade sabe que por mais que essa necessidade de individualidade ceda um pouco na vida adulta, ainda \u00e9 um fator preponderante para “queimar” uma campanha criativa. Tem a ver com a “idade percebida” da empresa. Se a Apple faz uma campanha descolada, ganha moral. Se a Microsoft faz algo parecido, toma efeito “m\u00e3e” na cabe\u00e7a.<\/p>\n

Mexer na idade percebida de uma empresa \u00e9 uma tarefa \u00e1rdua, e parecer jovem n\u00e3o \u00e9 a melhor op\u00e7\u00e3o para todas as marcas. Uma empresa de seguros pode parecer moderna, mas n\u00e3o ganha muitos pontos com o p\u00fablico parecendo jovem. Confian\u00e7a costuma se relacionar com idade no mercado. E temos marcas que se posicionam como tradicionais\/artesanais\/antigas para vender. Voc\u00ea nunca vai ver uma meme dessas num comercial da Bohemia, por exemplo.<\/p>\n

A janela de oportunidade est\u00e1 aberta para o elemento cultural, mas pode continuar fechada para grande parte das marcas desse mundo. Se n\u00e3o parece jovem AGORA, n\u00e3o d\u00e1 tempo de renovar a marca r\u00e1pido o suficiente para pegar esse bonde. O povo demora anos e anos para formar sua opini\u00e3o. Tanto que v\u00e1rias empresas v\u00e3o criando “sub-marcas” para aproveitar o melhor dos dois mundos. A Microsoft, por exemplo, empresa com cara de velha, tem a marca Xbox para mostrar uma face jovial. A Sony faz o mesmo com o Playstation (que j\u00e1 envelheceu um pouco) e a SonyEricson.<\/p>\n

Apesar de achar que a meme das Reaction Faces foi destru\u00edda pelos quadrinhos babacas chapa-branca que infestam a rede atualmente, acho bacana que a ag\u00eancia da SonyEricson esteja sabendo usar o momento certo e mantendo sua marca novinha em folha. No mercado de fabricante de celular, \u00e9 quase que obrigat\u00f3rio.<\/p>\n

Em algumas grandes empresas, com grandes ag\u00eancias, a percep\u00e7\u00e3o de idade da marca \u00e9 bem utilizada. Mas elas s\u00e3o a exce\u00e7\u00e3o. Um olhar cr\u00edtico deixa claro que boa parte das propagandas que somos expostos todos os dias n\u00e3o tem a menor no\u00e7\u00e3o de como querem se posicionar nessa parte importante de sua imagem.<\/p>\n

\u00c9 o que eu chamo da Era da Sustentabilidade na Propaganda. O discurso das empresas est\u00e1 ficando cada vez mais parecido, e cada vez mais vazio. J\u00e1 escrevi sobre isso em outras colunas<\/a>, vou poup\u00e1-los dos detalhes. Mas eu fa\u00e7o uma pergunta relacionada: Voc\u00ea lembra de algum comercial da Apple que menciona sustentabilidade?<\/p>\n

E por mais que eu deteste os fanboys da Apple, \u00e9 a marca que mais se valorizou nos \u00faltimos anos. At\u00e9 mais que o Google. Eles exploram a falta de conhecimento t\u00e9cnico do cidad\u00e3o m\u00e9dio e fazem m\u00e1gica no setor de aspira\u00e7\u00e3o f\u00fatil. Pronto. Simplesmente funciona.<\/p>\n

O discurso da empresa do ex-pres\u00e1rio Steve Jobs est\u00e1 muito bem encaixado com a idade de marca que eles querem passar. \u00c9 de conhecimento de muitos, mas n\u00e3o fica no inconsciente coletivo que a Apple \u00e9 mais velha que muitos de n\u00f3s. O que na era da informa\u00e7\u00e3o pode ser multiplicado generosamente… A marca renasce com cada produto.<\/p>\n

N\u00e3o estou dizendo que \u00e9 a \u00fanica estrat\u00e9gia, mas \u00c9 uma estrat\u00e9gia. Assim como a empresa que diz que produz biscoitos da mesma forma h\u00e1 100 anos tamb\u00e9m tem uma estrat\u00e9gia.<\/p>\n

O que n\u00e3o cola \u00e9 fazer comercial exaltando tradi\u00e7\u00e3o e logo depois fazer outro dizendo que \u00e9 descolada e que tem perfil no Facebook. A empresa fica sem pol\u00edtica de idade, n\u00e3o treina os funcion\u00e1rios para atender corretamente, mas, puta que pariu… investe muito em sustentabilidade! Depois n\u00e3o sabem porque torram milh\u00f5es em campanhas e n\u00e3o enxergam resultados.<\/p>\n

Depois a ag\u00eancia tem que escutar do marketing da empresa que eles querem fazer SPAM em rede social para se divulgar. E que v\u00e3o colocar o estagi\u00e1rio para cuidar dos perfis “quase todos os dias”. Eu acho rede social um saco, mas n\u00e3o sou tonto de saber que tem mercado por l\u00e1. Se a marca vai continuar agindo feito aquela tia velha que cata milho no teclado do computador, para tudo o que est\u00e1 fazendo para mexer no mouse e vive te perguntando como entrar no Google, que pelo menos tenha uma postura condizente!<\/p>\n

J\u00e1 deu no saco todo mundo achar que \u00e9 s\u00f3 pagar de moderninho com rede social e viral (e n\u00e3o adianta explicar que viral n\u00e3o \u00e9 propaganda tradicional…) para renovar a marca e virar a pr\u00f3xima Apple. H\u00e1 algum tempo atr\u00e1s, a febre foi dos sites: Todo mundo tinha que fazer o seu, quase todo mundo gastou uma nota, a maioria ficou um lixo, e NENHUMA li\u00e7\u00e3o foi aprendida.<\/p>\n

Estamos na era das redes sociais. E adivinha s\u00f3? O atendimento (JUSTAMENTE o que deveria ser feito) continua uma merda, as empresas continuam com pol\u00edticas bisonhas de maltratar cliente com atendentes rob\u00f3ticos e sem personalidade, e a boa e velha cultura corporativa engessada. Se era para fazer isso, n\u00e3o precisava, seri\u00e3o. Economiza no atendimento e abaixa o pre\u00e7o para compensar, pelo menos.<\/p>\n

A integra\u00e7\u00e3o com a cultura da web vem a\u00ed, e vai ser mais um festival de efeito “m\u00e3e”, muito por causa da homogeneiza\u00e7\u00e3o das linhas de comunica\u00e7\u00e3o politicamente corretas que ENVELHECEM a marca. N\u00e3o sei porque essa no\u00e7\u00e3o n\u00e3o vai para os curr\u00edculos dos cursos de marketing.<\/p>\n

O canto da sereia dos publicit\u00e1rios (muitas vezes t\u00e3o deslumbrados quanto os clientes) vai seduzir mais uma vez as empresas (e seus departamentos de marketing), que v\u00e3o pular na onda s\u00f3 por “obriga\u00e7\u00e3o” e mais uma vez ignorar a fun\u00e7\u00e3o de cada etapa da presen\u00e7a online.<\/p>\n

Quando o “mercado” botar as patas no conceito de Cultura Colaborativa, vai ser mais um round perdido para a criatividade e a liberdade. A coisa j\u00e1 est\u00e1 ficando feia com o tal do “crowdsourcing” (basicamente \u00e9 passar um trabalho que deveria ser feito por uma ag\u00eancia para qualquer interessado, num formato de concurso, e s\u00f3 o escolhido ganha alguma coisa, quando ganha…), que vai refor\u00e7ando a mentalidade chapa-branca e mala-sem-al\u00e7a das marcas, j\u00e1 que o “criativo” n\u00e3o tem relacionamento com a empresa. Quem puxa mais o saco vence a concorr\u00eancia, qualquer coisa mais arriscada perde for\u00e7a no mar de op\u00e7\u00f5es mais lights dispon\u00edveis.<\/p>\n

Refor\u00e7ando: Achei bacana a campanha da SonyEricson, acho que \u00e9 o come\u00e7o de uma uni\u00e3o ainda mais \u00edntima de cultura popular da rede e da vida real; mas estou com o modo pessimista ligado, acreditando que a mesma grande maioria que cagou feio na hora de fazer site e entrar em rede social vai levar toda sua experi\u00eancia de “parente sem no\u00e7\u00e3o que faz refer\u00eancia fora de contexto” para essa etapa de conte\u00fado colaborativo.<\/p>\n

trollface.jpg.avi.tiff<\/p>\n

Para dizer que deveriam fazer uma cara mais bonitinha na pr\u00f3xima, para come\u00e7ar mais uma daquelas discuss\u00f5es MAC X PC, ou mesmo para dizer que se era para isso, poderia ter ficado mais tempo sem desfavor: somir@desfavor.com<\/a><\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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