Por trabalhar com publicidade, eu me pego pensando mais do que a m\u00e9dia numa pergunta pra l\u00e1 de dif\u00edcil de responder: do que as pessoas gostam? Estudar psicologia, tend\u00eancias de moda e os n\u00fameros das mais diversas pesquisas de consumo e opini\u00e3o dispon\u00edveis ajuda, com certeza, mas h\u00e1 um fator de imprevisibilidade nesse processo que ainda passa longe de ter sido desvendado. E a resposta que eu aposto que passou pela sua cabe\u00e7a enquanto lia a pergunta tem tudo a ver com essa dificuldade\u2026<\/p>\n
Vou tentar prever: conhecendo o nosso p\u00fablico, a maioria deve ter pensado que as pessoas gostam do que \u00e9 est\u00fapido, apelativo e gen\u00e9rico (n\u00e3o necessariamente nessa ordem). Algumas boas almas ainda n\u00e3o corrompidas pelo cinismo devem ter considerado que gostam do que as deixam felizes e confort\u00e1veis. E pelo puro fator de aleatoriedade, pelo menos um de voc\u00eas pensou em algo que n\u00e3o encaixa em nenhuma dessas categorias. Obrigado por estragar o meu momento de superioridade intelectual, chatonildo(a)!<\/p>\n
Mas, falando s\u00e9rio, tem algo de muito complexo nessa quest\u00e3o de imaginar o que as outras pessoas v\u00e3o gostar. Muito do nosso comportamento se baseia em aceita\u00e7\u00e3o; fazemos, expressamos e at\u00e9 pensamos coisas j\u00e1 tentando dar notas para elas de acordo com o que acreditamos que vai nos trazer as rea\u00e7\u00f5es desejadas nos outros. N\u00e3o \u00e9 ser cabe\u00e7a fraca, \u00e9 ter cabe\u00e7a. Seres que n\u00e3o trabalham com um b\u00f4nus natural no interesse de agradar seus pares jamais formariam uma sociedade como a humana. Ficaria cada um no seu canto.<\/p>\n
Tanto que vivemos num mundo formatado para explorar essa necessidade de aceita\u00e7\u00e3o em escalas cada vez maiores durante nossa cria\u00e7\u00e3o: primeiro queremos agradar os pais, depois a turma de amigos e por final institui\u00e7\u00f5es maiores como o mercado, a igreja, o pa\u00eds\u2026 vamos aprendendo que existem vantagens em se adequar ao desejo alheio e que se voc\u00ea souber navegar bem por essas \u00e1guas turbulentas, muitos tesouros te aguardam. Infelizmente passamos longe de uma utopia onde o desejo alheio \u00e9 sempre ben\u00e9fico para n\u00f3s, o ser humano \u00e9 especialista em explorar o outro em benef\u00edcio pr\u00f3prio, mas d\u00e1 pra entender que na m\u00e9dia \u00e9 uma estrat\u00e9gia de sobreviv\u00eancia v\u00e1lida atender aos desejos das pessoas ao seu redor.<\/p>\n
Sa\u00ed por essa tangente porque isso tem tudo a ver com a melhor resposta poss\u00edvel para a pergunta do come\u00e7o do texto: as pessoas gostam de aceita\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 uma resposta perfeita porque nem sempre responde a sua motiva\u00e7\u00e3o para fazer uma coisa espec\u00edfica, mas torna-se cada vez mais correta quanto mais voc\u00ea se afasta de um indiv\u00edduo. \u00c9 relativamente f\u00e1cil tra\u00e7ar qualquer comportamento coletivo de volta \u00e0 necessidade de aprova\u00e7\u00e3o intr\u00ednseca ao ser humano.<\/p>\n
Exemplo: v\u00e1rias pessoas come\u00e7am a usar o mesmo acess\u00f3rio de vestimenta numa determinada regi\u00e3o. Seja um colar, uma pulseira ou um chinelo\u2026 alguma coisa \u201cpegou\u201d e todo mundo come\u00e7ou a usar. O mercado se adapta, come\u00e7a a fornecer o produto em todos os lugares\u2026 dado tempo suficiente, a moda acaba da mesma forma que come\u00e7ou. Esse comportamento de compra em manada \u00e9 t\u00e3o comum que ningu\u00e9m mais se surpreende com uma moda surgindo e desaparecendo. Numa escala maior, \u00e9 at\u00e9 f\u00e1cil entender a motiva\u00e7\u00e3o: as pessoas est\u00e3o vendo as outras usando o acess\u00f3rio e querem usar tamb\u00e9m para colher os frutos da sua popularidade. Muito comum tamb\u00e9m que o ser humano tenha medo de ficar sozinho fazendo alguma coisa, evolutivamente, ser abandonado pelo grupo significava morte e o medo ficou tatuado em nossos genes. Pessoas compram basicamente qualquer coisa se voc\u00ea come\u00e7ar a mexer com esse medo e tiver gente suficiente j\u00e1 fazendo ou comprando o item da moda.<\/p>\n
Mas, assim que a coisa estoura e a pessoa v\u00ea muita gente usando o mesmo acess\u00f3rio, ele volta a ser a norma. A moda se torna segura, padr\u00e3o. Ter o objeto n\u00e3o serve mais para acalmar esse medo primal, vira s\u00f3 uma coisa que todo mundo faz. Modas n\u00e3o sobrevivem a esse tipo de marasmo. Eventualmente surge outra e a pessoa precisa se mexer de novo para n\u00e3o se afastar do grupo, mantendo sua aceita\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
E quando voc\u00ea olha para a motiva\u00e7\u00e3o do indiv\u00edduo que compra o acess\u00f3rio de moda, obviamente que toda essa an\u00e1lise n\u00e3o se traduz em comportamento consciente. As pessoas compram porque acham bonito, barato, divertido\u2026 \u00c9 bem mais simples e direto nesse grau, ningu\u00e9m pensa racionalmente no medo de ser abandonado pelo grupo como um reflexo primal da nossa caminhada evolutiva. \u00c9 bem comum que a pessoa compre para impressionar uma ou mais pessoas em especial, mas mesmo assim, querer ser aceito em geral entra mais como um desejo secund\u00e1rio do que motiva\u00e7\u00e3o direta.<\/p>\n
Pode-se argumentar que uma pessoa que se sente segura e inteira n\u00e3o liga para essas bobagens, e est\u00e1 cert\u00edssimo, mas\u2026 pessoas realmente seguras e inteiras s\u00e3o rar\u00edssimas. Quase ningu\u00e9m \u00e9 realmente imune. Principalmente se considerarmos que o mundo \u00e9 muito mais do que um penduricalho que se veste. Podemos querer agradar grupos bem mais espec\u00edficos do que \u201ctodo mundo\u201d. Comportamentos de consumo se baseiam em conceitos parecidos. Pessoas acabam at\u00e9 modulando seus gostos em m\u00fasica e artes em geral de acordo com o que esses gostos dizem sobre elas para os outros. Gostar de uma banda ou de um autor tem o potencial de contar para outros a forma como voc\u00ea enxerga o mundo e o que te atrai. Recado dado, em tese voc\u00ea consegue achar um grupo que te aceite com muito mais facilidade.<\/p>\n
O indiv\u00edduo escutando uma m\u00fasica normalmente gosta da m\u00fasica porque ouviu uma vez e achou o m\u00e1ximo. Porque mexeu com algum sentimento, porque provocou alguma rea\u00e7\u00e3o\u2026 novamente, ningu\u00e9m gosta de uma m\u00fasica no n\u00edvel pessoal porque gostar dela vai fazer os outros gostarem dele. Gosta porque gosta. Mas, quando vamos nos afastando do indiv\u00edduo, os padr\u00f5es voltam a surgir. Gostos e a forma como eles s\u00e3o expressados v\u00e3o gerando subgrupos com mais afinidade e aumentando a sensa\u00e7\u00e3o de pertencimento. Muito bacana descobrir que algu\u00e9m gosta daquela mesma m\u00fasica que voc\u00ea, que leu o mesmo livro e teve opini\u00e3o parecida, que segue pessoas parecidas na rede social\u2026 valida nossos gostos e nos faz sentir menos sozinhos.<\/p>\n
De uma certa forma, \u00e9 como a F\u00edsica. Por l\u00e1, existe a qu\u00e2ntica, que estuda e explica bem o funcionamento do que \u00e9 muito pequeno como part\u00edculas subat\u00f4micas; e existe tamb\u00e9m a relatividade, que estuda e explica muito bem tamb\u00e9m o funcionamento do que \u00e9 enorme como estrelas e gal\u00e1xias. Mas as duas n\u00e3o se conversam bem: se voc\u00ea usa a qu\u00e2ntica para explicar a gal\u00e1xia, n\u00e3o faz sentido, se usa a relatividade para explicar os quarks, menos ainda! <\/p>\n
Percebam que eu sempre falei sobre a escala do indiv\u00edduo, que gosta das coisas por motivos bem diretos e moment\u00e2neos, e a escala da massa, que gosta do que \u00e9 popular por fornecer um senso de aceita\u00e7\u00e3o e unidade com o resto das pessoas\u2026 mas, se inverter fica bem estranho: se o indiv\u00edduo pensa s\u00f3 em aceita\u00e7\u00e3o, n\u00e3o ter\u00edamos pessoas pensando de forma diferente (como provavelmente algum de voc\u00eas fez logo no come\u00e7o do texto); se a massa age por desejos pessoais moment\u00e2neos, seria imposs\u00edvel encontrar tantos padr\u00f5es de comportamento como encontramos. Modas jamais existiriam se cada um de n\u00f3s fosse uma ilha mental.<\/p>\n
Se a F\u00edsica busca uma teoria unificadora, a Publicidade e o Marketing tamb\u00e9m. Uma pessoa \u00e9 muito imprevis\u00edvel, cem s\u00e3o bem menos e milh\u00f5es s\u00e3o at\u00e9 chatas de t\u00e3o \u00f3bvias que s\u00e3o em suas decis\u00f5es. E aqui fica mais bizarro: \u00e9 relativamente simples fazer com que uma pessoa aja da forma como voc\u00ea quer, mas \u00e9 infernal tentar influenciar as a\u00e7\u00f5es de uma massa. Se uma empresa quiser mudar a cabe\u00e7a de um grupo pequeno de pessoas, por mais imprevis\u00edvel que seja o comportamento delas, d\u00e1 pra conhecer melhor quem elas s\u00e3o e ir erodindo a resist\u00eancia delas com insist\u00eancia. Se quer mudar o h\u00e1bito de milh\u00f5es, que s\u00e3o terrivelmente \u00f3bvios na forma como agem, dependem de um trabalho espetacular de produ\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de muita sorte para sua mensagem \u201cpegar\u201d.<\/p>\n
Se fosse f\u00e1cil quebrar essa barreira, pode ter certeza que seu livre arb\u00edtrio seria basicamente imposs\u00edvel de manter nos dias atuais. A publicidade e os anunciantes j\u00e1 teriam nos comido vivos (n\u00e3o por maldade, mas pelos lucros poss\u00edveis). Sei que \u00e9 comum ter a impress\u00e3o que j\u00e1 somos v\u00edtimas dessa forma, mas a verdade \u00e9 que publicidade anda cada vez menos eficiente. Tem uma crise nesse mercado prestes a eclodir, e vai sobreviver s\u00f3 quem conseguir entender essa quest\u00e3o entre as dificuldades invertidas de prever e influenciar comportamento de indiv\u00edduos e grandes grupos.<\/p>\n
Caso tenha ficado confuso, um resumo: \u00e9 dif\u00edcil saber o que uma pessoa vai fazer, mas \u00e9 f\u00e1cil dizer para uma pessoa o que fazer. Ao contr\u00e1rio, \u00e9 f\u00e1cil saber o que um milh\u00e3o pessoas vai fazer, mas \u00e9 dif\u00edcil dizer para elas o que fazer.<\/p>\n
A publicidade achou que tinha resolvido tudo com a internet, falando com grupos cada vez menores de cada vez (baseados nos gostos que elas sugerem em seus perfis de redes sociais e h\u00e1bitos de navega\u00e7\u00e3o), mas o que muitas empresas est\u00e3o descobrindo \u00e9 que nada \u00e9 t\u00e3o f\u00e1cil assim. Passada a euforia da publicidade na internet, muitos est\u00e3o descobrindo que os custos n\u00e3o batem mais. O mercado lotou, tem concorr\u00eancia sem fim para basicamente qualquer segmento que voc\u00ea entrar e fica cada vez mais caro seguir as estrat\u00e9gias.<\/p>\n
Quando voc\u00ea come\u00e7a a considerar esses grupos menores de pessoas, voc\u00ea entra exatamente no \u201cponto cego\u201d da quest\u00e3o que eu levanto neste texto: n\u00e3o \u00e9 uma pessoa espec\u00edfica f\u00e1cil de manipular, n\u00e3o \u00e9 uma massa enorme f\u00e1cil de entender. Um meio termo que est\u00e1 virando o Tri\u00e2ngulo das Bermudas das verbas publicit\u00e1rias: tem dinheiro que entra l\u00e1 e volta multiplicado, mas tem dinheiro que simplesmente desaparece, deixando muita gente desesperada. Como a quest\u00e3o principal da teoria unificada entre as escalas de indiv\u00edduo e massa ainda n\u00e3o existe, quando voc\u00ea chega exatamente na m\u00e9dia entre as duas, as coisas ficam confusas.<\/p>\n
E mais ou menos como na F\u00edsica de novo, acredito que esse problema \u00e9 complexo demais para ser resolvido t\u00e3o cedo, falta descobrirmos ainda algo essencial para a solu\u00e7\u00e3o. Vamos ter que ir na for\u00e7a bruta mesmo e torcer pelo melhor. At\u00e9 por isso prepare-se para um avan\u00e7o ainda mais selvagem das m\u00eddias digitais (as redes sociais e o Google) sobre os seus dados pessoais. Porque o que me parece mais l\u00f3gico agora \u00e9 dobrar a aposta na personaliza\u00e7\u00e3o e come\u00e7ar a fazer propagandas extremamente espec\u00edficas para uma pessoa por vez. N\u00e3o tem m\u00e3o de obra humana no mundo para fazer isso, mas com o avan\u00e7o das tecnologias \u00e9 muito prov\u00e1vel que um computador comece a criar as propagandas para voc\u00ea e milh\u00f5es de outras pessoas ao mesmo tempo.<\/p>\n
N\u00e3o mais s\u00f3 te stalkear para saber o que voc\u00ea gosta, ler seus e-mails e conversas pessoais (isso n\u00e3o \u00e9 mais fic\u00e7\u00e3o cient\u00edfica, est\u00e1 no contrato que voc\u00ea d\u00e1 ok sem ler em todos os sites), mas criar na hora uma propaganda do produto com as imagens e palavras que mais te cativam segundo os dados que o sistema tiver. A tecnologia j\u00e1 existe, s\u00f3 n\u00e3o \u00e9 r\u00e1pida e confi\u00e1vel o suficiente no momento. Com redes neurais e aprendizado computadorizado, d\u00e1 pra come\u00e7ar a imaginar coisas como:<\/p>\n
\u201cCarlos, sua mulher pediu para voc\u00ea comprar p\u00e3o (ouvindo conversas de manh\u00e3 pelo smartphone na mesa). Ela ficou chateada quando voc\u00ea esqueceu semana passada (analisando emojis nas mensagens de WhatsApp). A Padaria Joaquim fica no seu caminho para casa (rota do Waze salva na mem\u00f3ria) e faz um p\u00e3o com a casca crocante como voc\u00ea gosta (fotos de alimentos curtidas no Instagram), deseja que eu adicione o local na sua rota?\u201d<\/p>\n
Pode ser uma m\u00e3o na roda, pode ser assustador. Fica ao seu crit\u00e9rio. Mas eu garanto que isso VAI acontecer. Ent\u00e3o, mesmo que a dificuldade dos publicit\u00e1rios n\u00e3o te interesse como tema, fica a dica para o indiv\u00edduo: se voc\u00ea der muni\u00e7\u00e3o para esse mercado (se expondo muito na internet), ele vai te manipular a comprar uma tonelada de coisas mexendo com suas motiva\u00e7\u00f5es pessoais e desejos de aceita\u00e7\u00e3o por outras pessoas. Porque pessoas em geral s\u00e3o previs\u00edveis assim. Boa sorte!<\/p>\n