Lan\u00e7ar um novo produto no mercado \u00e9 uma das coisas mais dif\u00edceis que uma empresa pode fazer, desde a parte administrativa at\u00e9 a publicit\u00e1ria. E justamente por isso, n\u00e3o faltam exemplos de grandes fracassos na nossa hist\u00f3ria. Alguns deles estavam fadados ao fracasso por serem ideias ruins, outros at\u00e9 tinham potencial, mas ca\u00edram por erros ou circunst\u00e2ncias de mercado. De qualquer forma, vamos ver alguns dos casos mais famosos e tentar entender o que deu errado…<\/p>\n
Betamax<\/strong><\/p>\n Nenhuma lista estaria completa sem o formato de fita de v\u00eddeo da Sony. O Betamax passou alguns anos concorrendo com o VHS para ver quem se tornava o padr\u00e3o do mercado, e apesar de consider\u00e1veis vantagens sobre o formato concorrente, perdeu a guerra. No final dos anos 70, o mundo come\u00e7ava a perceber o potencial do mercado de distribui\u00e7\u00e3o de v\u00eddeos. O conte\u00fado nesse formato era essencialmente reativo: as pessoas tinham que ver filmes quando passavam no cinema ou na TV. Mas a tecnologia para armazenar e distribuir esse tipo de material estava pronta para ser produzida em larga escala.<\/p>\n E como foi muito comum nas \u00faltimas d\u00e9cadas, antes da internet, tudo precisava estar armazenado em algum formato que permitisse a distribui\u00e7\u00e3o. Betamax e VHS s\u00e3o apenas dois num mar de tecnologias de \u00e1udio e v\u00eddeo que inundavam o mercado, todas tentando se tornar o padr\u00e3o, assim como os discos de vinil e as fitas cassete. Em 77, os dois formatos foram lan\u00e7ados no mercado, e por alguns anos, n\u00e3o estava claro quem venceria a batalha. Mas dando uma de profeta do acontecido, d\u00e1 para perceber que o formato da JVC e RCA (o VHS) tinha chances maiores que o da Sony. \u00c9 comum dizerem por a\u00ed que foi a ado\u00e7\u00e3o do VHS pelas empresas produtoras e distribuidoras de pornografia que finalmente decidiu a competi\u00e7\u00e3o, e embora n\u00e3o seja uma mentira, \u00e9 s\u00f3 uma parte da verdade.<\/p>\n A Sony vinha de um sucesso tremendo com sua tecnologia patenteada de produ\u00e7\u00e3o de TVs, produzindo as melhores do mundo na \u00e9poca com um diferencial t\u00e9cnico que os concorrentes n\u00e3o podiam copiar. Ent\u00e3o, j\u00e1 fazia parte da mentalidade da empresa criar produtos com tecnologia propriet\u00e1ria e cobrar mais caro por isso. Fizeram o mesmo com o Betamax: a qualidade da imagem do Betamax era consideravelmente melhor do que o VHS, e estava tudo protegido por patentes. Mas o que funcionou nem uma d\u00e9cada atr\u00e1s n\u00e3o funcionaria mais agora.<\/p>\n O formato VHS foi licenciado para diversas outras empresas no mundo, permitindo que mais gente lucrasse com a produ\u00e7\u00e3o em massa de fitas e tocadores (videocassetes, para que pessoas do futuro saibam o que pesquisar). Do outro lado, a Sony tentou criar um monop\u00f3lio. Sabemos o que acabou vencendo, n\u00e3o? A batalha durou quase uma d\u00e9cada, contanto, tamanhas eram as reservas financeiras da gigante japonesa, al\u00e9m do seu prest\u00edgio no mercado. Quando o povo come\u00e7ou a adotar o VHS em massa, chegou um ponto cr\u00edtico onde a Sony entregou os pontos e come\u00e7ou a produzir utilizando o VHS tamb\u00e9m, afinal, o mercado estava l\u00e1.<\/p>\n O VHS tinha qualidade pior na maioria dos casos, mas era mais barato, tinha mais tempo de grava\u00e7\u00e3o (a Sony n\u00e3o contava que as pessoas adorariam tanto gravar coisas da TV e salvar seus v\u00eddeos caseiros nas fitas) e por causa do formato ser mais aberto e ter v\u00e1rios produtores, estava muito mais dispon\u00edvel para as pessoas do mundo todo. Mas o que muita gente n\u00e3o sabe \u00e9 que o Betamax n\u00e3o morreu de vez ali: antes das emissoras de TV digitalizarem seu conte\u00fado, tudo o que passava l\u00e1 ficava gravado em Betamax. At\u00e9 pouco tempo atr\u00e1s, a Globo aceitava que voc\u00ea mandasse propagandas para eles em Betamax, por exemplo (mas nunca em VHS). A Sony acabou com o padr\u00e3o de mercado dos profissionais de v\u00eddeo por muitas d\u00e9cadas.<\/p>\n Isso nos ensina duas li\u00e7\u00f5es: a primeira \u00e9 que n\u00e3o adianta ficar fazendo as mesmas coisas sempre, o mundo muda rapidamente. E a outra \u00e9 que no final das contas, o cidad\u00e3o m\u00e9dio tem uma percep\u00e7\u00e3o muito limitada de qualidade. Pre\u00e7o e disponibilidade fazem a diferen\u00e7a tamb\u00e9m, talvez at\u00e9 mais do que todo o resto…<\/p>\n New Coke<\/strong><\/p>\n Em 1985, a Coca-Cola come\u00e7ava a enfrentar seus primeiros problemas em d\u00e9cadas. L\u00edder absoluta do mercado at\u00e9 ent\u00e3o, sentia a concorrente Pepsi nos seus calcanhares, pr\u00f3xima de pelo menos equilibrar a disputa, especialmente em sua terra natal, os EUA. As gera\u00e7\u00f5es mais novas estavam apresentando prefer\u00eancia pelo sabor mais a\u00e7ucarado da Pepsi em testes cegos, e foi a\u00ed que a empresa se decidiu por um dos movimentos mais ousados na hist\u00f3ria das grandes empresas: mudar a f\u00f3rmula da Coca-Cola.<\/p>\n Mas n\u00e3o foi s\u00f3 mudar a f\u00f3rmula, fizeram disso um mega-evento publicit\u00e1rio. Milh\u00f5es e mais milh\u00f5es gastos em campanhas pelo pa\u00eds inteiro, uma reformula\u00e7\u00e3o at\u00e9 mesmo da embalagem e do nome, que agora seria \u201cNew Coke\u201d. Eles esperavam dar um poderoso golpe no concorrente e assumir de volta a prefer\u00eancia dos mais jovens, garantindo o futuro da marca. O resultado? Um fracasso retumbante. Os consumidores da f\u00f3rmula original, que n\u00e3o eram poucos, ficaram furiosos com a marca pela mudan\u00e7a. As linhas de contato da empresa ficaram congestionadas com tantas reclama\u00e7\u00f5es, a insatisfa\u00e7\u00e3o virou not\u00edcia no pa\u00eds inteiro e as vendas desabaram. Parecia um desastre incontorn\u00e1vel.<\/p>\n Tanto que em apenas 3 meses, a Coca-Cola teve que se mexer de novo: relan\u00e7aram a f\u00f3rmula antiga sob o nome de Coca-Cola Classic e mantiveram a alterada no mercado com o nome de Coke II. O que aconteceu depois foi surpreendente: a f\u00f3rmula original vendeu como \u00e1gua, batendo todos os recordes da empresa at\u00e9 ali. O suficiente para corrigir o curso e recuperar boa parte dos preju\u00edzos acumulados com a desastrada mudan\u00e7a de produto. N\u00e3o impediu que a Pepsi continuasse a crescer no mercado (hoje em dia a concorrente vende at\u00e9 mais que a Coca-Cola nos EUA), mas impediu a implos\u00e3o da empresa como um todo.<\/p>\n A volta da f\u00f3rmula cl\u00e1ssica deu t\u00e3o certo que at\u00e9 hoje existem teorias que foi tudo feito de prop\u00f3sito, mas al\u00e9m da Coca-Cola negar, \u00e9 dif\u00edcil considerar outra alternativa que n\u00e3o um gigantesco erro de marketing: empresas que esquecem dos seus consumidores atuais em busca de novos tendem a fracassar. A Coca-Cola queria os consumidores da Pepsi, mas n\u00e3o pensou que tinha uma maioria de pessoas que n\u00e3o estava consumindo o produto do seu concorrente, e por um motivo. De uma certa forma, \u00e9 quase o mesmo erro do caso anterior: a mentalidade de monop\u00f3lio. N\u00e3o havia espa\u00e7o na cabe\u00e7a dos executivos da empresa na \u00e9poca para a ideia de que as pessoas gostam de coisas diferentes e eventualmente todo mercado tende para nichos. Hoje em dia as empresas gigantes sabem disso, e ou definem uma identidade clara para seus produtos (como a Apple) ou v\u00e3o comprando concorrentes e mantendo a ilus\u00e3o de escolha do cliente ao n\u00e3o trocar a marca (como Google e Facebook).<\/p>\n Mas no modo de funcionar do monop\u00f3lio, se todo mundo n\u00e3o estiver comprando o seu produto, tem algo de errado. Some-se a isso a incapacidade de entender que pessoas n\u00e3o s\u00e3o 100% confi\u00e1veis em pesquisas de mercado, e temos o desastre do lan\u00e7amento da New Coke. Tem uma cena espetacular nos Simpsons sobre pesquisas de mercado: as crian\u00e7as s\u00e3o chamadas para dar suas opini\u00f5es sobre o desenho Comich\u00e3o e Co\u00e7adinha, e gostam de tudo o que os produtores do desenho sugerem. Mesmo o que n\u00e3o faz sentido e \u00e9 conflitante. Eles fazem o desenho assim e vira um fracasso. \u00c9 uma clara s\u00e1tira ao caso da New Coke. As pessoas normalmente n\u00e3o sabem o que querem at\u00e9 ver as coisas prontas. S\u00e3o rar\u00edssimas as pessoas que conseguem imaginar algo e saber o que v\u00e3o achar sobre aquilo de verdade. Pesquisa de mercado \u00e9 \u00fatil, mas desde que voc\u00ea saiba isso sobre o ser humano.<\/p>\n E n\u00e3o deixa de falar sobre a sabedoria popular do \u201cvoc\u00ea n\u00e3o d\u00e1 valor para uma coisa enquanto n\u00e3o a perde\u201d. A Coca-Cola fracassou para que n\u00f3s aprendamos.<\/p>\n E.T. para o Atari 2600<\/strong><\/p>\n Continuando nas velharias, um fracasso t\u00e3o retumbante que praticamente matou a ind\u00fastria dos videogames por alguns anos. O Atari 2600 foi um sucesso retumbante no final dos anos 70 e come\u00e7o dos anos 80: embora n\u00e3o tenha sido o pioneiro na ideia de poder trocar os jogos, o videogame americano conseguiu encontrar um equil\u00edbrio ideal entre pre\u00e7o, distribui\u00e7\u00e3o e empolga\u00e7\u00e3o do grande p\u00fablico para dominar totalmente o mercado. Toda casa americana e v\u00e1rias ao redor do mundo tinham um desses.<\/p>\n O console foi lan\u00e7ado em 1978, e como \u00e9 previs\u00edvel, a qualidade visual dos jogos \u00e9 extremamente baixa para os padr\u00f5es moderno, al\u00e9m dos jogos n\u00e3o apresentarem quase nenhuma complexidade. Mas naquele tempo, pouca coisa se comparava \u00e0 maravilha tecnol\u00f3gica do Atari 2600, especialmente nas casas das pessoas. Em pouco tempo, come\u00e7ou uma esp\u00e9cie de corrida do ouro nos games: todo mundo que conseguia programar minimamente um jogo para o console fazia um. E a Atari mordia uma parcela de cada venda. Nessa soma profana de fatores, ocorreu um boom no mercado e os jogos vendiam sem parar. Qualquer coisa vendia. Isso foi antes de sequer existir grandes m\u00eddias voltadas para jogos, ent\u00e3o as pessoas tinham que confiar na embalagem do jogo e s\u00f3 descobrir em casa o que tinham comprado.<\/p>\n E por um tempo, isso imprimiu dinheiro para a Atari. Mas a gan\u00e2ncia cobra seu pre\u00e7o, cedo ou tarde: para continuar vendendo nessa velocidade, a empresa precisava aprovar os jogos que licenciava muito r\u00e1pido. Naquele tempo, a pirataria j\u00e1 estava se tornando um problema, e caso n\u00e3o fosse muito f\u00e1cil ter seu jogo aprovado, os produtores acabariam vendendo os jogos por fora, tirando os lucros da Atari. O controle de qualidade desapareceu. O mercado estava inundado de jogos, a maioria idealizada e produzida em quest\u00e3o de semanas.<\/p>\n E a\u00ed, uma combina\u00e7\u00e3o perfeita aparece: o filme E.T., de Steve Spielberg, explode nas bilheterias e vira febre no mundo todo. A Atari pagou 20 milh\u00f5es de d\u00f3lares pela licen\u00e7a exclusiva do filme e correu para produzir um jogo baseado nos personagens amados pelas crian\u00e7as. E quanto eu digo correu, n\u00e3o estou brincando: do come\u00e7o ao final do projeto, um m\u00eas e meio. A Atari tinha certeza que seria um sucesso retumbante, tanto que nem revisou o jogo antes de mandar produzir 4 milh\u00f5es de cartuchos, tudo para ter eles prontos para o Natal. N\u00e3o deu tempo de quase nada al\u00e9m de publicidade (com cenas do filme).<\/p>\n O produto chega \u00e0s prateleiras no Natal e vende muito! Por alguns dias… o jogo era horroroso. Mas horroroso num n\u00edvel que nem o baixo grau de exig\u00eancia dos f\u00e3s de games na \u00e9poca dava conta. Feio, confuso, praticamente imposs\u00edvel de jogar por crian\u00e7as e cheio de problemas t\u00e9cnicos, travando aleatoriamente. A maioria das crian\u00e7as mal conseguia passar da primeira tela. Assim que as primeiras mat\u00e9rias sobre o produto e o boca-a-boca se instalaram, ningu\u00e9m mais queria levar aquela bomba para casa.<\/p>\n Pouco tempo depois, a Atari recebeu de volta 2.5 milh\u00f5es desses cartuchos das lojas, porque n\u00e3o vendia de jeito nenhum. E isso foi desastroso por mais de um motivo: primeiro que o investimento na licen\u00e7a foi pesado (20 milh\u00f5es no come\u00e7o dos anos 80 era muito dinheiro) e produzir 4 milh\u00f5es de cartuchos e distribu\u00ed-los t\u00e3o r\u00e1pido com certeza n\u00e3o foi barato tamb\u00e9m. As finan\u00e7as da empresa sofreram. Mas, muito pior do que isso, fez com que os consumidores de jogos Atari ficassem muito mais desconfiados. A era de vender qualquer coisa colocada numa prateleira tinha acabado. As pessoas queriam saber se o produto era bom antes de comprar.<\/p>\n E pelas t\u00e1ticas agressivas da Atari, a maioria dos produtos n\u00e3o era. Bastava pesquisar um pouco para saber que quase todos os jogos eram a mesma porcaria feita a toque de caixa e sem controle de qualidade. O p\u00fablico americano pediu o div\u00f3rcio da ind\u00fastria dos games. A festa tinha acabado e muitos diziam que tinha sido apenas uma febre passageira. Nos anos seguintes, a ind\u00fastria praticamente desapareceu por l\u00e1. N\u00e3o fossem os japoneses assumindo a dianteira com pr\u00e1ticas muito melhores dali pra frente, os games teriam morrido ali mesmo.<\/p>\n No final das contas, a Atari seguiu um caminho de fracassos at\u00e9 falir completamente e vender a marca no come\u00e7o dos anos 2000. E o que aconteceu com aqueles 2.5 milh\u00f5es de cartuchos devolvidos? Para evitar que o fracasso fosse ainda mais evidente para funcion\u00e1rios e acionistas, os executivos da marca decidiram enterrar o estoque num deserto americano. Em 2014, o material foi desenterrado e vendido para colecionadores (isso \u00e9, os que ainda estavam em condi\u00e7\u00f5es).<\/p>\n A li\u00e7\u00e3o aqui \u00e9 \u00f3bvia: n\u00e3o d\u00e1 para enganar todo mundo o tempo todo. Empresas que desistem da qualidade pagam o pre\u00e7o uma hora ou outra, n\u00e3o importa o qu\u00e3o na moda esteja o seu produto. Algu\u00e9m ainda vai ter que jogar aquele jogo horrendo, e n\u00e3o d\u00e1 para escapar disso. N\u00e3o existe nada grande demais para falhar.<\/p>\n Eu adoraria continuar o tema, mas j\u00e1 estourei o n\u00famero de p\u00e1ginas. Talvez ano que vem eu continue, ou antes se der na telha. Afinal, o fracasso nunca descansa.<\/p>\n