Nada parece convencer o brasileiro m\u00e9dio a levar a pandemia a s\u00e9rio, mas ser\u00e1 que estamos pegando pesado o suficiente? Sally e Somir discutem uma t\u00e1tica de campanha para o Brasil, os impopulares dizem se est\u00e3o impressionados.<\/p>\n
Tema de hoje: Seria produtivo fazer campanhas de conscientiza\u00e7\u00e3o contra Covid com imagens fortes e chocantes do interior de hospitais e pessoas morrendo?<\/strong><\/p>\n N\u00e3o. Dizem que publicidade \u00e9 um monte de mentiras, e embora em alguns casos realmente seja, na maioria das vezes \u00e9 parte de uma estrat\u00e9gia necess\u00e1ria de causar uma boa primeira impress\u00e3o. Uma propaganda \u00e9 mais ou menos como um estranho te abordando na rua…<\/p>\n Se for um estranho fedido e desdentado, voc\u00ea provavelmente vai pensar numa forma de se desvencilhar daquela intera\u00e7\u00e3o o mais r\u00e1pido poss\u00edvel. Se for um belo estranho vestido impecavelmente, o senso de curiosidade pode muito bem vencer a confus\u00e3o inicial. \u00c9 natural: algumas coisas nos atraem, algumas coisas nos geram repulsa.<\/p>\n Beleza e sucesso s\u00e3o dois dos atributos mais atraentes, n\u00e3o s\u00f3 na publicidade, como na vida em geral. Gente bonita e\/ou rica tem um magnetismo especial, algo que faz com que os outros queiram ficar por perto. E n\u00e3o estou falando s\u00f3 sobre ter interesse em usufruir diretamente da beleza ou da riqueza alheia, \u00e9 algo inconsciente: voc\u00ea se sente parte de um grupo que deu certo. Beleza \u00e9 atraente at\u00e9 para quem n\u00e3o sente atra\u00e7\u00e3o sexual pela pessoa, sucesso \u00e9 interessante at\u00e9 para quem n\u00e3o quer pegar o dinheiro de quem tem sucesso.<\/p>\n Essa ideia \u00e9 uma das bases da constru\u00e7\u00e3o do discurso publicit\u00e1rio: a atra\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s do exemplo. Voc\u00ea vende produtos de beleza com pessoas bonitas. Mesmo que seja lacra\u00e7\u00e3o, ainda sim tentam escolher as gordinhas mais ajeitadas para a propaganda. Quando voc\u00ea vende um produto, vende tamb\u00e9m como a pessoa vai se sentir quando tiver o produto. Propaganda de margarina com fam\u00edlia feliz j\u00e1 saiu de moda, mas funcionava t\u00e3o bem que virou clich\u00ea: existe algo atraente na ideia de um caf\u00e9 da manh\u00e3 com gente bonita e feliz. \u00c9 uma situa\u00e7\u00e3o agrad\u00e1vel que atrai a maioria das pessoas.<\/p>\n Vai vender um curso? Mostra gente que se deu bem na vida com aquelas informa\u00e7\u00f5es aprendidas. Um carro de luxo? Coloca algu\u00e9m que parece que est\u00e1 ganhando milh\u00f5es por ano. E assim por diante. O ser humano m\u00e9dio n\u00e3o entende muito dos benef\u00edcios t\u00e9cnicos da maioria das coisas que consome, mas sabe muito bem como gostaria de se sentir. O p\u00fablico que entende o suficiente sobre cada produto para tomar decis\u00f5es puramente racionais \u00e9 sempre a minoria. Voc\u00ea pode entender tudo de carro, mas nada de computa\u00e7\u00e3o; pode ser especialista em maquiagem, mas uma nega\u00e7\u00e3o em celulares. Cada ser humano \u00e9 um universo pr\u00f3prio de conhecimentos elevados em poucas \u00e1reas e ignor\u00e2ncia em quase todo o resto.<\/p>\n Por isso, o sentimento \u00e9 rei na publicidade. Especialmente quando falamos de produtos, servi\u00e7os ou mesmo ideias para a grande massa. Quando voc\u00ea atinge um n\u00famero muito grande de pessoas ao mesmo tempo, a \u00fanica coisa que une todas elas \u00e9 o sentimento.<\/p>\n Agora, vamos voltar o foco deste texto: adianta colocar imagens chocantes de sofrimento causado pela Covid para convencer o brasileiro m\u00e9dio a respeitar as medidas de prote\u00e7\u00e3o b\u00e1sicas? Infelizmente n\u00e3o. Uma campanha dessas projetaria uma imagem que ningu\u00e9m quer ver associada \u00e0 sua vida. Seria o estranho fedido te abordando aleatoriamente na rua. E por mais que a informa\u00e7\u00e3o seja v\u00e1lida, o inconsciente coloca um escudo na frente daquela ideia.<\/p>\n \u00c9 como se o fedor do estranho fosse pegar na pessoa. A \u00fanica solu\u00e7\u00e3o \u00e9 se afastar. Eu falei de atra\u00e7\u00e3o na explica\u00e7\u00e3o, mas agora temos que considerar o sentido oposto: ideias como doen\u00e7a e sofrimento geram repulsa. E essa repulsa \u00e9 instintiva, acontece antes de qualquer processo racional da mente. A rejei\u00e7\u00e3o impede que a pessoa pense sobre o verdadeiro sentido da mensagem que est\u00e1 recebendo. N\u00e3o adianta fazer propaganda dos M\u00e9dicos sem Fronteiras com crian\u00e7a esquel\u00e9tica chorando, tem que colocar v\u00e1rias sorrindo, sendo alimentadas no seu vilarejo. J\u00e1 tentaram dos dois jeitos, e adivinha s\u00f3 qual \u00e9 utilizado atualmente?<\/p>\n Mas e as propagandas de cigarro? O n\u00famero de fumantes caiu consideravelmente ao redor do mundo quando come\u00e7aram a colocar imagens chocantes nas embalagens. Isso quer dizer que elas convenceram os fumantes, n\u00e3o? Sim, mas n\u00e3o do jeito que voc\u00ea acha. Aquelas imagens est\u00e3o nas embalagens de cigarro para causar repulsa. Se voc\u00ea quer que as pessoas se afastem de uma ideia, voc\u00ea coloca algo horr\u00edvel como ped\u00e1gio. E n\u00e3o podemos esquecer que houve uma mudan\u00e7a consider\u00e1vel no tratamento social do fumante: \u00e9 algo muito rejeitado por outras pessoas. N\u00e3o foram s\u00f3 as embalagens, elas s\u00f3 estavam refor\u00e7ando o senso de rejei\u00e7\u00e3o que as pessoas j\u00e1 sentiam das pessoas ao seu redor com o passar dos anos. Quem reduziu o n\u00famero de fumantes foram as pessoas fazendo cara feia para fumantes e os afastando de seu conv\u00edvio. As imagens s\u00f3 contribu\u00edram para esse inc\u00f4modo.<\/p>\n Se voc\u00ea quer que uma pessoa nem pense sobre um tema, coloque algo negativo na frente. Algo que fa\u00e7a a mente querer sair dali imediatamente. \u00c9 quase como um truque mental. \u00c9 muito dif\u00edcil entrar na cabe\u00e7a de algu\u00e9m e mexer com as cren\u00e7as dela, mas manipular seus sentimentos \u00e9 bem mais f\u00e1cil. O que nos leva a uma poss\u00edvel campanha de conscientiza\u00e7\u00e3o do povo com imagens chocantes sobre a pandemia: voc\u00ea estaria manipulando os sentimentos delas para N\u00c3O pensar sobre a pandemia.<\/p>\n E isso seria um tiro pela culatra. O problema do brasileiro \u00e9 a completa falta de no\u00e7\u00e3o sobre o que est\u00e1 fazendo ao ignorar os protocolos sanit\u00e1rios b\u00e1sicos, e muito disso pode ser ligado com o medo de olhar para a realidade e se sentir vulner\u00e1vel. Rapidamente os negadores come\u00e7ariam uma campanha chamando de isso de sensacionalismo, refor\u00e7ando a cren\u00e7a inicial de quem precisa ser convencido. Por mais paradoxal que pare\u00e7a, ver cenas horr\u00edveis da doen\u00e7a refor\u00e7a a ideia inicial que \u00e9 tudo uma grande campanha terrorista da m\u00eddia.<\/p>\n Corta o caminho at\u00e9 o racional do cidad\u00e3o, e permite que ele procure outra realidade onde est\u00e3o as coisas que deseja: que a pandemia n\u00e3o seja algo t\u00e3o s\u00e9rio e que ele vai ficar bem sem fazer nenhum esfor\u00e7o. Atra\u00e7\u00e3o e repuls\u00e3o na publicidade n\u00e3o \u00e9 sobre passar uma mensagem racional, \u00e9 sobre desativar essa parte do c\u00e9rebro e se aproveitar de sentimentos muito mais previs\u00edveis.<\/p>\n Na verdade, a campanha certa para essa situa\u00e7\u00e3o deveria ser bem animada, com gente feliz porque se cuidou. Tem que mostrar que m\u00e1scara deixa a pessoa segura e feliz, que ficar em casa \u00e9 um ato heroico de gente que se preocupa com o pr\u00f3ximo. De prefer\u00eancia com uma musiquinha agrad\u00e1vel e mascote simp\u00e1tico. Sim, vivemos num pa\u00eds de crian\u00e7as. Mas publicidade de massa nunca foi sobre respeitar a intelig\u00eancia alheia.<\/p>\nSOMIR<\/span><\/h4>\n