![\"\"](\"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2012\/02\/pub_patrocinio.jpg\" "\\"pub_patrocinio\\"")
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Acompanhando as not\u00edcias esportivas, pude ler v\u00e1rias men\u00e7\u00f5es sobre o suposto novo acordo de patroc\u00ednio do abad… uniforme do Corinthians. Ainda tem muita coisa no ar, mas a pr\u00f3pria diretoria do time levanta a possibilidade de cobrar mais de cinquenta milh\u00f5es de reais por ano da empresa que quiser estar estampada ali.<\/p>\n
O n\u00famero impressiona no mercado brasileiro, mas n\u00e3o chega a ser uma impossibilidade, considerando que o acordo anterior do mesmo time mordia trinta e cinco milh\u00f5es de reais por ano da Hypermarcas. Pode ser que saia, pode ser que n\u00e3o, mas para este texto, s\u00f3 importa a disponibilidade de uma empresa de investir quantias t\u00e3o superlativas no patroc\u00ednio de um time de futebol. E \u00e9 melhor sair logo desse foco futebol\u00edstico para controlar o \u00edmpeto da pobralhada intelectual (sim, seu time \u00e9 o melhor e os outros s\u00e3o todos horr\u00edveis… parab\u00e9ns, agora volta pro seu canto e tanta n\u00e3o sujar nada…). Hoje falamos sobre patroc\u00ednios.<\/p>\n
Pois bem, mesmo para quem j\u00e1 est\u00e1 mais acostumado com publicidade, pode parecer dif\u00edcil assimilar a forma como algu\u00e9m pode investir milh\u00f5es e milh\u00f5es numa logomarca pintada numa camisa e ainda sim achar vantajoso. Uma propaganda tradicional mostra alguma coisa que a empresa vende e ainda tenta “argumentar” que essa coisa \u00e9 importante para sua vida. Um patroc\u00ednio como o do exemplo inicial \u00e9 basicamente “estar l\u00e1”.<\/p>\n
A empresa mostra seu logotipo para todo mundo que tem acesso (pelo menos visual) ao que ela patrocina, com certeza \u00e9 f\u00e1cil entender que no mercado de massa \u00e9 melhor ser visto do que n\u00e3o ser, mas como definir se essa visibilidade vale d\u00e9i real ou dez milh\u00f5es?<\/p>\n
Eu n\u00e3o gosto quando explicam patroc\u00ednio dizendo que a exposi\u00e7\u00e3o alcan\u00e7ada por m\u00eddia espont\u00e2nea (uma Globo da vida n\u00e3o pode mostrar o jogo do time sem mostrar a marca no uniforme dele) \u00e9 muito mais econ\u00f4mica do que pagar pelo hor\u00e1rio como se faz em propagandas. Evidente que ficar aparecendo por uma hora e meia para milh\u00f5es de pessoas \u00e9 positivo, mas n\u00e3o \u00e9 como se a empresa pudesse fazer de outro jeito. Uma propaganda com a mesma dura\u00e7\u00e3o seria tortura.<\/p>\n
Principalmente porque uma propaganda quer te chamar a aten\u00e7\u00e3o, e via-de-regra vai apelar para tudo o que puder apelar nessa miss\u00e3o. Tentar fazer divulga\u00e7\u00e3o assim com a mesma dura\u00e7\u00e3o e repeti\u00e7\u00e3o de um patroc\u00ednio \u00e9 mais ou menos como colocar uma crian\u00e7a hiperativa carente do seu lado no sof\u00e1. N\u00e3o funcionaria.<\/p>\n
Dizer que patroc\u00ednio \u00e9 economia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o por propagandas nada mais \u00e9 do que uma t\u00e1tica de distra\u00e7\u00e3o do ponto real: Patroc\u00ednios existem para que voc\u00ea decore cada cent\u00edmetro quadrado do logo da empresa, para que voc\u00ea tenha o nome dela t\u00e3o firme na sua cabe\u00e7a que jamais a confunda com qualquer outra coisa. Patroc\u00ednio \u00e9 uma arma de “costume”.<\/p>\n
E esse costume com a marca em quest\u00e3o serve muito bem para as vendas. Principalmente porque te pega com as cal\u00e7as curtas, no meio de uma loja, lembrando daquela marca enquanto decide se e o que vai comprar. Mas eu j\u00e1 falei disso no texto dos P\u00f4neis Malditos, n\u00e3o vou ficar me estendendo.<\/p>\n
Um outro argumento comum sobre patroc\u00ednios \u00e9 que a empresa acaba tendo a chance de ligar sua marca com a no\u00e7\u00e3o das pessoas sobre o que ela patrocina. E que isso tamb\u00e9m vale muito na hora de decidir se o investimento vai ser bom ou n\u00e3o. E isso \u00e9 uma meia verdade. \u00canfase no meia.<\/p>\n
Patrocinar a institui\u00e7\u00e3o, grupo ou ideia ERRADA pode causar dores de cabe\u00e7a e retorno menor, mas a regra \u00e9 clara, pov\u00e3o: A empresa quer se ligar com algo que d\u00ea muita exposi\u00e7\u00e3o e que n\u00e3o respingue negativamente nela. E essa defini\u00e7\u00e3o do que \u00e9 errado n\u00e3o funciona da forma… tradicional.<\/p>\n
Lembro que Suellen mencionou o caso da Varilux, que estava patrocinando a camisa da escola de samba do maluco que invadiu e rasgou os votos na apura\u00e7\u00e3o do carnaval paulista… Embora tenha sido sim uma sacanagem com a empresa, n\u00e3o \u00e9 como se a marca fosse ser lembrada como “a escolha de quem n\u00e3o sabe perder”. Perde a “beleza” da a\u00e7\u00e3o, mas exposi\u00e7\u00e3o \u00e9 exposi\u00e7\u00e3o. N\u00e3o vai atingir o consciente de forma positiva, mas vai para o inconsciente sem nenhum arranh\u00e3o.<\/p>\n
O que realmente pode foder uma empresa patrocinadora \u00e9 se ela for vista como FINANCIADORA do mau-comportamento (padr\u00e3o politicamente correto sustent\u00e1vel atual), estar ligada a algo pol\u00eamico n\u00e3o \u00e9 exatamente o problema. Tanto que tem empresa que paga milh\u00f5es para patrocinar essas m\u00e1quinas de fazer gente passional como os times de futebol.<\/p>\n
Seria suic\u00eddio patrocinar uma torcida organizada barra pesada, porque a empresa seria vista como financiadora da viol\u00eancia, mas o time de futebol \u00e9 suficientemente neutro (teoricamente tudo o que faz \u00e9 entrar em campo e chutar uma bola) para valer, mesmo numa fase meio ruim.<\/p>\n
Analisando da forma mais imparcial poss\u00edvel: Se o povo realmente se importasse em ligar imagem do patrocinado com patrocinador, nenhuma grande empresa pagaria para estar na camisa do Corinthians, por exemplo. Isso vale para todos os times que tem rivais… Um clube de futebol, mesmo um de massa, vai ter muito mais gente contra do que a favor. Sempre. O “time do outro” deveria respingar na marca que o patrocina, mas ningu\u00e9m anda perdendo dinheiro e vendas botando seu logo em uniforme de time popular. (Ei, mesmo os menores valem a pena por causa da transmiss\u00e3o na TV)<\/p>\n
\u00c9 tudo quest\u00e3o de quanto se investe e quanto se retira. Se tem empresa disposta a enfiar tanto dinheiro assim em camisa de futebol, TEM lucro a\u00ed sim. Valor de marca \u00e9 uma coisa muito bonita na teoria, mas n\u00e3o serve pra nada se n\u00e3o mant\u00e9m o caixa em dia. (Do fundo do ba\u00fa: Mappin e Bamerindus j\u00e1 foram duas das marcas mais fortes e reconhecidas no Brasil… ajudou?)<\/p>\n
Quando a Coca-Cola usa sua marca, \u00e9 para que mais pessoas escolham o seu produto. Quando a Apple usa sua marca, \u00e9 para cobrar mais pelos seus produtos. Quando o Google usa sua marca, \u00e9 para empregar credibilidade ao que vende.<\/p>\n
Ningu\u00e9m est\u00e1 pagando s\u00f3 para voc\u00ea saber que a empresa existe. Isso tem que render, afinal, neg\u00f3cios s\u00e3o neg\u00f3cios. A base de divulgar marca \u00e9 colocar um gatilho na sua mem\u00f3ria que possa ser disparado na hora de botar a m\u00e3o no bolso (ou sugerir para outra pessoa botar a m\u00e3o no bolso).<\/p>\n
Pode at\u00e9 parecer que estou simplificando demais o assunto (ei, para os meus padr\u00f5es, est\u00e1 simples…), mas na base \u00e9 assim mesmo: Que muita gente veja a sua marca e que voc\u00ea tenha como extrair dinheiro delas por causa dessa visibilidade. Todo o resto s\u00e3o t\u00e1ticas para fazer isso funcionar melhor.<\/p>\n
O que tamb\u00e9m significa se adequar a p\u00fablicos diferentes. A Ferrari n\u00e3o vai vender mais se estiver na camiseta do Flamengo… Mesmo que todo mundo fique com a marca na cabe\u00e7a quando pensa em carro, quase ningu\u00e9m vende e menos gente ainda pode comprar. Vai gastar dinheiro para n\u00e3o lucrar mais.<\/p>\n
\u00c9 tudo a mesma l\u00f3gica, da tuba\u00edna ao champanhe. Muda a escala. E quando o seu produto serve para milh\u00f5es de pessoas, faz sentido gastar milh\u00f5es para que fiquem lembrando da sua marca constantemente. O poss\u00edvel patroc\u00ednio insano do Corinthians vai valer para a empresa se o time aparecer muito. Se ganhar algum t\u00edtulo, bacana. Se n\u00e3o ganhar, que caia perto das finais e pelo menos d\u00ea mais audi\u00eancia… A liga\u00e7\u00e3o entre patrocinador e sucesso do patrocinado \u00e9 fria e calculista.<\/p>\n
Se o esquema de patroc\u00ednios n\u00e3o fosse expressamente num\u00e9rico, uma medida de lucro \u00f3bvio, podem ter certeza que o esquema de “naming rights” de est\u00e1dios n\u00e3o estaria t\u00e3o horr\u00edvel no Brasil. Como o brasileiro tem uma cultura muito arraigada de apelidos populares e como a maior empresa de m\u00eddia (plim plim) se recusa a dizer nome de patrocinador de est\u00e1dio, nunca decolou. A pr\u00e1tica \u00e9 muito comum no resto do mundo, mas aqui n\u00e3o pega. \u00c9 um cu vender o nome dos est\u00e1dios. Continuando no exemplo corintiano, o Diferenciad\u00e3o\/Itaquer\u00e3o est\u00e1 ouvindo v\u00e1rios n\u00e3os por causa disso.<\/p>\n
Foda-se todo o resto, se n\u00e3o vai gerar divulga\u00e7\u00e3o, n\u00e3o serve. N\u00e3o importa ligar sua marca com um grupo de pessoas, n\u00e3o importa usar atributos de marca alheia, s\u00f3 importa se o investimento vai se recuperar no prazo desejado.<\/p>\n
Me arrisco a dizer que mais importante ainda do que se ligar a um time que vai ganhar v\u00e1rios jogos \u00e9 se ligar a um que fa\u00e7a alarde de como \u00e9 caro comprar espa\u00e7o em seu uniforme. Percebem que empresas adoram uma cl\u00e1usula de confidencialidade quando gastam qualquer coisa QUE N\u00c3O SEJA patroc\u00ednio? Sempre vaza quanto est\u00e3o gastando. \u00c9 a famosa l\u00f3gica falaciosa do “doutor no carr\u00e3o”, famosa entre o pov\u00e3o…<\/p>\n
“Se pessoa ou empresa X pode gastar uma fortuna com divulga\u00e7\u00e3o, quer dizer que ganha muito, o que quer dizer que vende muito, o que quer dizer que \u00e9 melhor que os concorrentes.”<\/em><\/p>\n O que nem sempre \u00e9 o caso. Uma empresa desesperada tamb\u00e9m pode gastar uma fortuna em divulga\u00e7\u00e3o, para tentar vender mais produtos toscos encalhados. Evidente que a maioria das pessoas n\u00e3o segue por essa linha, at\u00e9 porque a ideia de que mesmo empresa bagun\u00e7ada pode fazer muito dinheiro por um per\u00edodo de tempo limitado (ou pode ser um banco, que mesmo mal administrado pode lucrar muito e por muito tempo.) foge do escopo de conceitos mercadol\u00f3gicos do cidad\u00e3o comum.<\/p>\n “Se est\u00e1 de terno e o carro custa mais que sua casa, s\u00f3 pode ser o melhor no que faz…”<\/em><\/p>\n Em patroc\u00ednios, isso funciona muito bem tamb\u00e9m. Parecer pr\u00f3spero \u00e9 lucrativo. Pro pov\u00e3o, grandes merdas se a empresa paga dezenas de milh\u00f5es para onze marmanjos correrem atr\u00e1s de uma bola e alguns milhares para financiar um programa de alfabetiza\u00e7\u00e3o (feito meio que por “obriga\u00e7\u00e3o social” e usado basicamente nas propagandas de final de ano…). O status vende mais.<\/p>\n Muitos dos conceitos mais difundidos de publicidade s\u00e3o cortina de fuma\u00e7a para o plano real. Uma das partes mais importantes desse jogo \u00e9 continuar agindo LONGE da consci\u00eancia e racionalidade das pessoas. Quanto mais voc\u00ea presta aten\u00e7\u00e3o nas mensagens publicit\u00e1rias, MENOS elas funcionam. S\u00e9rio.<\/p>\n O movimento do setor nesses \u00faltimos anos \u00e9 te distrair da propaganda o m\u00e1ximo poss\u00edvel. J\u00e1 cansou, j\u00e1 esgotou o valor de simplesmente dizer que \u00e9 melhor, mais barato ou mais bonito. Tem que se misturar com entretenimento de vez para continuar funcionando. Cada vez mais o segredo \u00e9 se esconder na multid\u00e3o.<\/p>\n N\u00e3o se assuste com os patroc\u00ednios absurdamente altos, a tend\u00eancia \u00e9 aumentar, com mais e mais empresas disputando a tapa essa chance de ouro de te pegar de surpresa. Rende, rende muito.<\/p>\n N\u00e3o tem mais bobo no futebol…<\/p>\n Acompanhando as not\u00edcias esportivas, pude ler v\u00e1rias men\u00e7\u00f5es sobre o suposto novo acordo de patroc\u00ednio do abad… uniforme do Corinthians. Ainda tem muita coisa no ar, mas a pr\u00f3pria diretoria do time levanta a possibilidade de cobrar mais de cinquenta milh\u00f5es de reais por ano da empresa que quiser estar estampada ali. O n\u00famero impressiona […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[],"class_list":["post-2037","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publiciotarios"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2037","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2037"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2037\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2037"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2037"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2037"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Para me irritar transformando os coment\u00e1rios em conversa vazia de bar (pelo menos fa\u00e7a isso comigo tendo chance de encher a cara primeiro), para dizer que eu s\u00f3 falo mal de publicidade para me promover, ou mesmo para dizer que s\u00f3 respeitaria meu texto se eu estivesse de terno e gravata: somir@desfavor.com<\/a><\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"