O brasileiro parece ter gostado mesmo dessa coisa de criticar propagandas. S\u00e3o cada vez menores os espa\u00e7os entre as pol\u00eamicas com pe\u00e7as que ofendem algum grupo. Implodiram a campanha do #mimimi com a Preta Gil (o que foi bacana!), reclamaram da pe\u00e7a que ilustra a postagem de hoje, foi aquele au\u00ea crente com a campanha do Botic\u00e1rio no dias dos namorados… j\u00e1 escrevi bastante sobre minhas reservas com esse modelo de premiar reclama\u00e7\u00e3o, agora quero falar de outra coisa: como a publicidade vai vencer esses percal\u00e7os e sair fortalecida disso. Spoiler: quando a publicidade vence, todos perdem.<\/p>\n
A\u00e7\u00e3o e rea\u00e7\u00e3o. O Universo faz quest\u00e3o de manter essa regra s\u00f3lida e confi\u00e1vel na nossa exist\u00eancia. Se essa nova gera\u00e7\u00e3o de reclam\u00f5es de redes sociais vai se mobilizar para regulamentar o que \u00e9 aceit\u00e1vel ou n\u00e3o na propaganda, faz sentido que a propaganda comece a tirar vantagem disso. E \u00e9 at\u00e9 bom que tenham dado esse chacoalh\u00e3o no mercado: a publicidade come\u00e7ava a sofrer as dores do crescimento nesse admir\u00e1vel mundo novo de comunica\u00e7\u00e3o e ofensa instant\u00e2neas. Nunca foi t\u00e3o f\u00e1cil mudar de canal (e m\u00eddia). Nunca fomos expostos a tanta propaganda ao mesmo tempo.<\/p>\n
Excesso de exposi\u00e7\u00e3o a qualquer coisa tende a torn\u00e1-la paisagem. Se a rela\u00e7\u00e3o da publicidade com o p\u00fablico estava ficando previs\u00edvel, nada como algo novo para apimentar o caso. Hoje em dia est\u00e1 mais f\u00e1cil gerar pol\u00eamicas, estamos um tanto quanto saturados de aspira\u00e7\u00e3o expl\u00edcita (come\u00e7a-se a perceber um cansa\u00e7o no modelo de pessoa bonita\/famosa segurando uma embalagem para a c\u00e2mera), mas um bom motivo para se sentir superior a outros seres humanos ainda n\u00e3o saiu de moda. E se tem algo que a ind\u00fastria da comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria n\u00e3o tem o menor pudor de fazer, \u00e9 dar ao p\u00fablico justamente o que ele quer.<\/p>\n
Lembro de discutir o assunto da campanha do Botic\u00e1rio com a Sally recentemente. Ela parecia certa que aquilo foi feito com a clara inten\u00e7\u00e3o de gerar pol\u00eamica, eu ainda tinha minhas d\u00favidas: de boas inten\u00e7\u00f5es a cria\u00e7\u00e3o de uma ag\u00eancia est\u00e1 cheia (para quem n\u00e3o sabe, os vil\u00f5es est\u00e3o sempre no marketing, n\u00e3o na cria\u00e7\u00e3o). N\u00e3o duvido que essa campanha foi vendida para a empresa como uma “forma de rejuvenescer a marca, gerando atributos positivos de aceita\u00e7\u00e3o e criando uma voz para uma empresa que n\u00e3o parecia ter muito a dizer”. Claro que na pr\u00e1tica a gente enfeita ainda mais o pav\u00e3o e n\u00e3o diz nada negativo assim, mas eu percebo como o conceito pode ter avan\u00e7ado sem a NECESSIDADE da pol\u00eamica.<\/p>\n
Tanto que at\u00e9 funcionou pra mim. De uma marca “vazia”, o Botic\u00e1rio se tornou uma “moderninha”. \u00c9 um atributo. Como eu acho o fim da picada regular a genit\u00e1lia alheia, todo o resto virou mais ru\u00eddo que mensagem. Mas o objetivo al\u00e9m de polemizar \u00e9 not\u00e1vel. O que as pessoas parecem n\u00e3o entender \u00e9 que propaganda \u00e9 um dos bra\u00e7os da comunica\u00e7\u00e3o da empresa com o mercado, e que a empresa (em tese) sempre quer algo al\u00e9m de simples aten\u00e7\u00e3o. Marca que s\u00f3 aparece sem se posicionar de alguma forma fica dependente demais de \u00e1reas onde qualquer um com estrutura parecida pode se destacar mais ainda. Se a empresa s\u00f3 depender de vender produtos baratos, algu\u00e9m d\u00e1 um jeito de vender mais barato. Se s\u00f3 se preocupa em estar dispon\u00edvel em v\u00e1rios pontos de venda, algu\u00e9m consegue gerenciar melhor a log\u00edstica… at\u00e9 mesmo quem se foca em vender o melhor produto ainda pode quebrar a cara com concorrentes melhorando seus padr\u00f5es de qualidade. O que \u00e9 dif\u00edcil mesmo de quebrar se voc\u00ea sabe o que est\u00e1 fazendo \u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o. Dessas \u00e1reas cl\u00e1ssicas do marketing, o P de Propaganda \u00e9 o que menos depende de “engenheiros e t\u00e9cnicos”.<\/p>\n
Tudo isso para dizer o seguinte: eu ainda acho que n\u00e3o \u00e9 o caso de procurarem pol\u00eamica pela pol\u00eamica nas campanhas atuais, mas estamos caminhando nesse sentido. At\u00e9 porque a pol\u00eamica tem um poder incr\u00edvel: o de empurrar sua marca rede social afora sem voc\u00ea precisar pagar por isso. Com virtualmente todas as redes sociais tornando-se profissionais na \u00e1rea de publicidade, come\u00e7a-se a perceber que n\u00e3o vai ser t\u00e3o barato quanto j\u00e1 foi fazer campanhas de massa. As m\u00eddias tradicionais sentiram o baque e come\u00e7aram a reduzir seus pre\u00e7os, as online est\u00e3o na crista da onda cobrando cada vez mais caro. Uma hora isso se equilibra e a verdadeira diferencia\u00e7\u00e3o delas vai ser no qu\u00e3o espec\u00edfico se \u00e9 na hora de servir uma propaganda para as pessoas certas.<\/p>\n
Anuncie da TV e um mundo de pessoas vai ver o que voc\u00ea tem pra mostrar, mas com pouco controle sobre quem s\u00e3o essas pessoas. Anuncie na internet e voc\u00ea provavelmente sabe a cor da roupa \u00edntima das pessoas que est\u00e3o vendo sua mensagem. Claro que tem que saber fazer direito, mas essa tend\u00eancia de apontar a propaganda para a pessoa certa veio pra ficar. O que me surge como uma possibilidade aqui \u00e9 uma subvers\u00e3o do sistema: mandar a propaganda pra pessoa “errada”.<\/p>\n
Se o que os ofendidos das redes sociais querem mesmo \u00e9 vitimiza\u00e7\u00e3o, a publicidade que n\u00e3o vai deix\u00e1-los na m\u00e3o. Ainda mais considerando o custo-benef\u00edcio “potencial”. Um ofendido manda sua propaganda pra todos que conhece. O seu p\u00fablico normal n\u00e3o. Eu sei que soa estranho se colocar na posi\u00e7\u00e3o de vil\u00e3o num mundo cada vez mais afeito \u00e0s apar\u00eancias de bom mocismo, mas \u00e9 apenas quest\u00e3o de n\u00e3o termos chegado no ponto ideal. Com o passar do tempo, os ofendidos se multiplicar\u00e3o e como \u00e9 de se esperar, v\u00e3o encontrar cabelo em ovo. Se todo mundo acha que sua opini\u00e3o \u00e9 importante, todas as propagandas podem ser ofensivas.<\/p>\n
Timing! Propagandas pol\u00eamicas ainda te colocam muito no centro da aten\u00e7\u00e3o da sociedade, com amea\u00e7as de boicote, choror\u00f4 e tudo mais que vem nesse pacote. Mas imaginem quando praticamente tudo gerar ofensa? \u00c9 a\u00ed que est\u00e1 o “sweet spot” da estrat\u00e9gia de polemiza\u00e7\u00e3o. Depois da maioria estar reclamando, mas antes da maioria achar outra coisa para se distrair. Acredito que estamos chegando nesse ponto. Eventualmente vai ser uma grande economia fazer uma pe\u00e7a publicit\u00e1ria que ofenda um grupo qualquer e apont\u00e1-la para ele. Eles v\u00e3o espernear, divulgar para todos que puderem… e depois basta pedir desculpa. S\u00e9rio, f\u00e1cil assim. Pede desculpa e pro pov\u00e3o \u00e9 como se nada tivesse sido feito. E se muitas outras empresas estiverem aprontando isso, sua imagem n\u00e3o tem tempo de sair riscada.<\/p>\n
Afinal, publicidade \u00e9 parte de um neg\u00f3cio que precisa lucrar. Reduzir custos com trabalho escravo ofendido soa excelente do ponto de vista comercial. As marcas n\u00e3o querem ter voz para mudar o mundo, querem ter para que voc\u00ea compre o produto deles. O subproduto dessa poss\u00edvel estrat\u00e9gia \u00e9 dar ainda mais poder para o #mimimi nosso de cada dia. Eu mesmo acharia interessante dar uma fortalecida na imagem do grupo que quero ofender com uma propaganda antes de solt\u00e1-la. Disfar\u00e7ado de consci\u00eancia social, imagino que muitas empresas v\u00e3o pular nessas causas politicamente corretas n\u00e3o s\u00f3 para fingir uma voz, mas para viabilizar uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o mais econ\u00f4mica.<\/p>\n
Um dos caminhos da publicidade \u00e9 se fundir com o conte\u00fado, talvez seja o melhor deles mesmo. Mas hoje em dia vivemos num mundo de macacos e m\u00e1quinas de escrever infinitas: \u00e9 o pov\u00e3o que est\u00e1 produzindo conte\u00fado (mais reativo que criativo, na verdade) e gerando o grosso da comunica\u00e7\u00e3o humana de massa. O grande lance da internet \u00e9 transformar gente em m\u00eddia! O p\u00fablico-alvo se misturou com o meio de comunica\u00e7\u00e3o numa am\u00e1lgama de interesses e opini\u00f5es que deixaria confusa uma ind\u00fastria menos golpista que a publicidade. Evidente que n\u00e3o vai ser o caso de deixar essa chance passar.<\/p>\n
Para vender mais xampu, dar mais for\u00e7a para a ind\u00fastria da ofensa? Pode parecer rid\u00edculo agora, mas provavelmente n\u00e3o vai ser num futuro nem t\u00e3o distante. Os ofendidos deixam o mundo mais chato agora, mas podem causar um retrocesso na pr\u00f3pria causa pela incapacidade de enxergar al\u00e9m dos pr\u00f3prios interesses ego\u00edstas de valida\u00e7\u00e3o. Se deixasse a publicidade afundar lentamente com seus chamados por aten\u00e7\u00e3o, talvez consegu\u00edssemos causar danos suficientes na ind\u00fastria da aspira\u00e7\u00e3o. Mas como bater em propaganda gera likes, parab\u00e9ns! Voc\u00eas nos ressuscitaram de um mar de ru\u00eddo, nos fizeram deixar de ser paisagem.<\/p>\n
Piora antes de melhorar… e provavelmente n\u00e3o melhora.<\/p>\n
O brasileiro parece ter gostado mesmo dessa coisa de criticar propagandas. S\u00e3o cada vez menores os espa\u00e7os entre as pol\u00eamicas com pe\u00e7as que ofendem algum grupo. Implodiram a campanha do #mimimi com a Preta Gil (o que foi bacana!), reclamaram da pe\u00e7a que ilustra a postagem de hoje, foi aquele au\u00ea crente com a campanha […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":8510,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[],"class_list":["post-8509","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-publiciotarios"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8509","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8509"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8509\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8510"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8509"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8509"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.desfavor.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8509"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}