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No \u00faltimo Festival de Cannes, uma ag\u00eancia brasileira faturou dois Le\u00f5es, um de prata e um de bronze (O Le\u00e3o \u00e9 o Oscar da publicidade), com uma campanha para a montadora Kia Motors. A Moma Propaganda produziu pe\u00e7as para divulgar o novo ar-condicionado instalado nos carros da marca, que criariam “zonas de temperatura” dentro do carro.<\/p>\n
A tema da campanha \u00e9 “Uma temperatura diferente de cada lado”. E para ilustrar a ideia, excelentes ilustra\u00e7\u00f5es demonstravam como a mesma cena poderia “esquentar” de acordo com o ponto de vista. Aqui est\u00e3o as pe\u00e7as:<\/p>\n
Aposto que logo depois de ver a do professor e a da aluna, voc\u00ea deve ter imaginado que isso era um pouco… corajoso… demais para um mundo t\u00e3o politicamente correto como o nosso. Mas como em publicidade coragem costuma render pr\u00eamios, a banca do festival concedeu duas estatuetas para a ag\u00eancia brasileira. \u00c9 importante ressaltar: As pe\u00e7as foram analisadas e PREMIADAS no maior festival mundial de publicidade.<\/p>\n A impress\u00e3o que passa \u00e9 que a banca julgadora considerou as pe\u00e7as como formas criativas de passar uma mensagem. E tamb\u00e9m que bastava meia d\u00fazia de neur\u00f4nios para entender que n\u00e3o tinha nenhuma mensagem horr\u00edvel escondida ali. Mas que inoc\u00eancia…<\/p>\n Meia d\u00fazia de neur\u00f4nios \u00e9 um luxo para o cidad\u00e3o m\u00e9dio. Bastou a campanha cair na internet que as acusa\u00e7\u00f5es de apologia \u00e0 pedofilia proliferaram em escala geom\u00e9trica. O assunto virou a pol\u00eamica da vez no mercado publicit\u00e1rio. Pela suposta vertente ped\u00f3fila, mas tamb\u00e9m pela desconfian\u00e7a que nenhuma marca gigante, como a Kia Motors, se arriscaria a lan\u00e7ar uma propaganda que desafiasse minimamente a compreens\u00e3o do grande p\u00fablico.<\/p>\n Formaram-se duas frentes de ataque: De um lado aquela gente chata obcecada por pedofilia, pressionando o festival a explicar porque premiou uma campanha t\u00e3o “incorreta”; de outro os publicit\u00e1rios, que n\u00e3o conseguiam engolir que aquela campanha tivesse realmente sido publicada.<\/p>\n Depois de tomar muita cacetada, a Kia Motors veio \u00e0 p\u00fablico dizer que n\u00e3o tinha pedido aquela campanha, nem sabia que ela existia e jamais teria aprovado algo assim. Foi a deixa: Cannes lavou as m\u00e3os e retirou os pr\u00eamios da Moma, al\u00e9m de ban\u00ed-la por um ano da competi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Agora, pensem comigo… n\u00e3o \u00e9 estranho que uma pe\u00e7a que nunca foi veiculada possa concorrer e ganhar o MAIOR pr\u00eamio da publicidade mundial? N\u00e3o deveria ter um controle maior por parte do festival? Dever, deveria. Mas n\u00e3o tem por um excelente motivo: A maior parte das campanhas premiadas n\u00e3o passa de “masturba\u00e7\u00e3o criativa” das ag\u00eancias.<\/p>\n As grandes empresas sempre tem seus departamentos de marketing, cheias de burocratas intelectuais que se cagam de medo de arriscar seus empregos com linhas de comunica\u00e7\u00e3o ousadas e inovadoras. \u00c9 compreens\u00edvel que cada um se preocupe com o seu, mas a crescente profissionaliza\u00e7\u00e3o nesse setor aplicou um n\u00f3 criativo nos publicit\u00e1rios mais abusados. Toda empresa tem que ser certinha, do bem, humilde e sustent\u00e1vel hoje em dia.<\/p>\n E convenhamos que a chance de um discurso interessante vindo de uma personalidade corporativa t\u00e3o entediante \u00e9 min\u00fascula. E as ag\u00eancias no topo do mercado mundial j\u00e1 s\u00e3o mega-conglomerados com milh\u00f5es e milh\u00f5es de d\u00f3lares de custos operacionais mensais. N\u00e3o d\u00e1 para ficar mais com aquela atitude “inova\u00e7\u00e3o acima de tudo” de \u00e9pocas mais rom\u00e2nticas da propaganda. N\u00e3o comprometa o cliente, custe o que custar. Afinal, o dinheiro est\u00e1 vindo dele.<\/p>\n Correndo o risco de ver um festival onde cinco mil campanhas exaltando a sustentabilidade da marca X ou Y, virtualmente id\u00eanticas, disputam o mesmo pr\u00eamio; Cannes decidiu fazer vistas grossas para algumas “molecagens” das grandes ag\u00eancias, notavelmente com campanhas de pouca ou nenhuma exposi\u00e7\u00e3o real. \u00c9 de praxe nas maiores: Faz uma chata para o p\u00fablico retardado, faz uma boa para disputar o Cannes. Bota a babaca e previs\u00edvel no intervalo do Fant\u00e1stico, bota a criativa e ousada numa p\u00e1gina perdida de uma revista de circula\u00e7\u00e3o restrita e elitizada. Teoricamente ela est\u00e1 publicada!<\/p>\n Para quem j\u00e1 sabia desse truque, foi estranho ver Cannes tirando Le\u00f5es de uma ag\u00eancia pela pe\u00e7a n\u00e3o estar publicada. Ficou bem na cara que foi uma lavada de m\u00e3os por causa da repercuss\u00e3o negativa das pe\u00e7as premiadas. Se a Kia n\u00e3o tivesse lan\u00e7ado comunicado oficial queimando a ag\u00eancia, seriam dois trof\u00e9us garantidos na estante da Moma. Aposto que outras na mesma condi\u00e7\u00e3o “clandestina” ganharam pr\u00eamios na mesma edi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Como publicit\u00e1rio, acho triste que se puna uma pe\u00e7a corajosa por causa de press\u00e3o popular barata. Estou cagando e andando para a parte de n\u00e3o ser “campanha real”, pelos motivos citados anteriormente. Seria s\u00f3 mais uma para a longa cole\u00e7\u00e3o de propagandas fantasmas premiadas.<\/p>\n O que realmente preocupa \u00e9 que a patrulha da chatice j\u00e1 conseguiu botar as garras dentro de um dos \u00fanicos portos seguros para a criatividade publicit\u00e1ria restantes. E \u00e9 justamente a internet, suposta ferramenta de democratiza\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o, que teve papel decisivo nesse restri\u00e7\u00e3o est\u00fapida de express\u00e3o.<\/p>\n Quanto mais gente julga uma coisa, maior a tend\u00eancia de conformidade. \u00c9 por isso que as empresas est\u00e3o nessa onda de babaquice com sua comunica\u00e7\u00e3o atual. Como elas querem muito alcance, n\u00e3o podem se arriscar a ofender ningu\u00e9m. Tem gente que parece que sai da cama toda manh\u00e3 pensando “Como vou me ofender hoje?”. E \u00e9 essa gente que acaba gerando os padr\u00f5es de conformidade hoje em dia.<\/p>\n O cidad\u00e3o m\u00e9dio est\u00e1 se ofendendo com qualquer porcaria. E n\u00e3o estou s\u00f3 fazendo uma defesa da publicidade, boa parte da culpa \u00e9 dela tamb\u00e9m. Quem abra\u00e7a essa mania moderna de ser bonzinho sem personalidade para ser popular contribui para o problema. Aposto que a pr\u00f3pria Moma j\u00e1 fez campanhas e mais campanhas refor\u00e7ando essa mentalidade “empresa sustent\u00e1vel”. Blergh.<\/p>\n E o povo compra esses ideais. O bombardeio di\u00e1rio de mensagens alardeando que as melhores empresas, servi\u00e7os e produtos s\u00e3o aqueles que n\u00e3o se comprometem com porra nenhuma e morrem de medo de entrar em pol\u00eamicas acaba moldando a mentalidade social. Publicidade funciona te dizendo que o que voc\u00ea faz \u00e9 errado, sua vida \u00e9 uma merda e a \u00fanica forma de se adequar ao mundo e ser feliz \u00e9 consumir.<\/p>\n Era de se esperar que a ind\u00fastria da aspira\u00e7\u00e3o enfiasse goela abaixo do povo a mania de se ofender por tudo. \u00c9 humano sentir-se melhor que outras pessoas ao apontar seus erros (mesmo ignorando os pr\u00f3prios). O cidad\u00e3o \u00e9 tratado feito uma crian\u00e7a insegura, incapaz de entender mensagens mais complexas do que “responsabilidade social” e “compromisso com o futuro”. Evidente que ele vai revidar cacetando o primeiro ot\u00e1rio que n\u00e3o segue esse padr\u00e3ozinho insosso.<\/p>\n Voltemos \u00e0 propaganda da disc\u00f3rdia. Eu n\u00e3o enxergo temas ped\u00f3filos na pe\u00e7a do professor e da aluna, mas entendo claramente como isso veio \u00e0 tona: Baixo desenvolvimento de pensamento cr\u00edtico. \u00c9 algo que eu vejo demais aqui no desfavor em coment\u00e1rios “ofendidos”, a pessoa tem muita dificuldade de relacionar id\u00e9ias dentro de um contexto. Cisma com uma frase ou uma palavra sem considerar o quadro geral.<\/p>\n No caso da propaganda, as pessoas que ficaram ofendidas pareciam enxergar a rela\u00e7\u00e3o entre crian\u00e7a e professor e a tens\u00e3o sexual. Mas a linha divis\u00f3ria e a \u00f3bvia diferencia\u00e7\u00e3o de estilos visuais passava despercebida na an\u00e1lise. A separa\u00e7\u00e3o \u00e9 justamente o contexto dessas ideias. O contexto exprime a dualidade das situa\u00e7\u00f5es. Quem analisa pelo contexto n\u00e3o chega \u00e0 conclus\u00e3o de tens\u00e3o sexual entre crian\u00e7a e adulto. A propaganda, por incr\u00edvel que pare\u00e7a, diz exatamente o oposto do que foi acusada de dizer.<\/p>\n A “cagada” da ag\u00eancia foi colocar a mensagem justamente no ponto fraco da compreens\u00e3o da maioria das pessoas. E digo cagada entre aspas porque ningu\u00e9m pega uma conta gigante como a da Kia sem entender conceitos b\u00e1sicos de publicidade. (S\u00f3 a ag\u00eancia da propaganda de cagar na casa do Pedrinho… esses eu n\u00e3o sei como conseguiram um emprego…)<\/p>\n Se fosse algo para passar na Globo, pode apostar que seria completamente diferente. Prestem aten\u00e7\u00e3o na publicidade de massa… Cada elemento significa alguma coisa importante por si s\u00f3. N\u00e3o tem contexto. \u00c9 o lance da propaganda de cerveja: “O cara est\u00e1 tomando cerveja com os amigos e uma gostosa de biqu\u00edni est\u00e1 dando bola para ele.” Como a propaganda n\u00e3o te d\u00e1 mais NADA para trabalhar mentalmente, a associa\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica \u00e9 entre consumir cerveja e conseguir popularidade (e sexo). E mesmo que voc\u00ea seja esperto ao ponto de perceber que \u00e9 isso que eles querem te fazer acreditar, isso passa para dentro da sua mente simplesmente por n\u00e3o ter nenhuma concorr\u00eancia de outras ideias ao mesmo tempo.<\/p>\n Deixar as propagandas sem contexto serve justamente para tirar qualquer barreira que voc\u00ea possa ter em rela\u00e7\u00e3o ao tema. Quanto mais vazio voc\u00ea for, mais espa\u00e7o para enfiar desejos de consumo (dos quais voc\u00ea nunca precisou para come\u00e7o de conversa…).<\/p>\n Como a propaganda de massa e cada vez mais a m\u00eddia de massa s\u00f3 se importa em mastigar o significado das coisas para n\u00f3s, n\u00e3o \u00e9 nenhuma surpresa que muita gente s\u00f3 consiga enxergar uma tens\u00e3o sexual entre crian\u00e7a e adulto naquela pe\u00e7a da Moma.<\/p>\n Sei que \u00e9 poss\u00edvel enxergar essa rela\u00e7\u00e3o, mas a “sacada” \u00e9 justamente essa. Subverter a id\u00e9ia mais \u00f3bvia com a aplica\u00e7\u00e3o de um contexto. \u00c9 falta de pensar achar que profissionais de uma grande ag\u00eancia lan\u00e7ariam uma campanha de apoio expl\u00edcito \u00e0 pedofilia num mundo que trata o assunto como um dos maiores crimes poss\u00edveis. Tem alguma l\u00f3gica?<\/p>\n Falta o contexto na an\u00e1lise direta da pe\u00e7a, falta contexto na an\u00e1lise da realidade. Alguns babacas aproveitam para se promover nessa ind\u00fastria da ofensa, o pov\u00e3o n\u00e3o ousa se arriscar fora da zona de conforto do politicamente correto… D\u00e1 no que d\u00e1.<\/p>\n N\u00e3o fui eu que fiz a campanha, apesar da longa defesa. Achei bacana, mas n\u00e3o \u00e9 a oitava maravilha do mundo. Quando caiu na m\u00e3o de gente que pensava um pouco, ganhou pr\u00eamios. Quando foi jogada \u00e0 opini\u00e3o p\u00fablica, virou pol\u00eamica e puni\u00e7\u00e3o. N\u00e3o era para existir um abismo t\u00e3o grande de opini\u00f5es. Isso sim \u00e9 um problema.<\/p>\n A publicidade tenta empurrar a mania de julgar pela parte para ser efetiva, n\u00e3o v\u00e3o ser dois trof\u00e9us a menos de uma ag\u00eancia tupiniquim que v\u00e3o mudar o quadro. A pol\u00eamica da pe\u00e7a n\u00e3o passa de um efeito negativo facilmente compensado pelas vantagens de injetar melhor desejos e aspira\u00e7\u00f5es na mente dos consumidores.<\/p>\n E n\u00e3o duvide, essas mensagens passam direto pelas frestas dos seus pensamentos nas propagandas. Entender que a publicidade n\u00e3o quer sua mente totalmente funcional na maior parte do tempo vai te blindar melhor. Aposto sem medo de perder que voc\u00ea tem desejos de consumo que n\u00e3o sabe nem explicar. Evidente: Falta contexto.<\/p>\n N\u00e3o deixe que safados como eu roubem sua capacidade de pensamento cr\u00edtico.<\/p>\n O desfavor \u00e9 o \u00fanico blog que te deixa mais inteligente.<\/p>\n No \u00faltimo Festival de Cannes, uma ag\u00eancia brasileira faturou dois Le\u00f5es, um de prata e um de bronze (O Le\u00e3o \u00e9 o Oscar da publicidade), com uma campanha para a montadora Kia Motors. 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<\/a><\/p>\nClique para ampliar, anta.<\/span><\/div>\nPara dizer que a campanha \u00e9 ped\u00f3fila sim pelos motivos que eu j\u00e1 apontei como err\u00f4neos aqui e ainda esperar resposta, para sugerir campanhas que voc\u00ea quer ver esmiu\u00e7adas ou ridicularizadas, ou mesmo para cismar com uma parte do texto: somir@desfavor.com<\/a><\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"