Não faz muito tempo, com o surgimento da publicidade institucionalizada, esse processo ficou mais organizado: a publicidade te diz o que você precisa ter para se destacar da massa. A publicidade dita qual é o conteúdo, bem ou comportamento do momento que te coloca como uma elite, que te dá status, que te diferencia “do resto”. Se tem uma coisa que o ser humano adora, é se sentir especial.

Durante muito tempo, esse status foi conseguido através da ostentação de bens: um carro caro, um perfume caro, um relógio caro… os exemplos são muitos. Os bens que traziam status se revezavam, fazendo com que as pessoas sempre desejassem um objeto de consumo novo para se sentirem especiais, bem-sucedidas, admiradas ou parte de uma elite. É o chamado mercado de luxo.

Poderia ser um texto criticando este mecanismo, mas seria uma obviedade, já foi dito por muita gente muitas vezes. E a proposta do Desfavor é falar sobre o que ninguém está falando, ou, ao menos, falar sobre o que se está falando com um novo ponto de vista. Então, a crítica ao mecanismo a gente deixa para o mainstream.

O que queremos falar hoje é sobre uma mudança nos objetos de consumo, que já vem se desenhando faz tempo, mas agora toma contornos nítidos o suficiente para ser apontada com clareza. O mercado de luxo vai passar a te vender outra coisa daqui para frente, e você talvez nem tenha reparado ainda.

Como dissemos, durante muito tempo reinaram os bens materiais, as marcas, a ostentação pela compra de um produto determinado. Porém, o tempo passou e países asiáticos foram capazes de reproduzir quase todos os bens e marcas que geravam status, barateando-os a ponto de que qualquer pessoa comum tenha acesso a eles também.

Se todo mundo tem, não gera status, exclusividade, não serve como diferencial. Durante bastante tempo as marcas tentaram correr atrás do prejuízo e fazer a manutenção de seus produtos como símbolo de status. Iniciativas como colocar selos holográficos nos produtos (para que fique mais difícil copiá-los) até fazer produtos com edição numerada, foram tentativas de manter a exclusividade tão necessária para que essa dinâmica continue funcionando.

E não funcionou. Dificilmente hoje uma marca consegue manter seu produto exclusivo, com poucos exemplares à venda, com pouca circulação. Muitos fatores contribuíram para isso, mas, o principal é que quase todas as marcas fabricam seus produtos em países asiáticos, onde a mão de obra é bem mais barata (vocês já devem imaginar o motivo) e, estas mesmas fábricas, pegam o modelo e fabricam também falsificações perfeitas.

O mercado de luxo ficou sem produtos de luxo, pois todos foram parar no camelô, na Temu, na Shopee. Surgiu um gap de consumo. Está cada vez mais difícil ostentar com produtos. Mas a publicidade, meus amigos, não dorme. Todo espaço livre acaba sendo preenchido de alguma forma. Assim como não há vácuo de poder, também não há vácuo de produto.

A confluência desses fatores e de outros menos interessantes, fez surgir um novo símbolo de status: a sua aparência. Sim, a aparência sempre foi importante, mas agora ela foi mercantilizada no seu mais alto patamar e com um modelo muito claro. Um corpo sarado, um sorriso perfeito, uma pele impecável… tudo isso se tornou o novo sinal de status de diferencia a elite do “resto”. E tudo isso está sendo abraçado pelo mercado de luxo. O novo luxo é investir na sua aparência, vendido como “autocuidado” ou “saúde”.

A gente consegue observar isso vendo como eram os milionários 20 anos atrás e hoje. Bezos, Zuckerberg e muitos outros estão aparecendo sarados, com sorriso perfeito e branco e com pele de porcelana. Muitas vezes usam sempre a mesma calça jeans e a mesma blusa preta, o que mostram que estão cagando para roupa, o luxo é o tempo e dinheiro que investem em cuidar da sua aparência. O novo status é ter uma aparência predeterminada, com corpo definido, aspecto jovem e zero imperfeições.

Percebam que a publicidade é sorrateira. Ela não te diz “Faça isso”, pois essa postura costuma causar mais resistência do que dar resultado. Ela vai inserindo, aos poucos, a ideia na sociedade.

Pessoas que são referência começam a apresentar esse layout. Mídias que são referência começam a, gradativamente, falas muito sobre o assunto. Quando você vê, o mundo à sua volta está praticamente todo pautado nisso e isso entrou na sua mente sem que você sequer se dê conta. Gradativamente, o mercado de luxo para de te empurrar bolsa, roupa e sapato e passa a te empurrar produtos como cremes, suplementos e outros voltados para sua aparência.

O mais cruel é que isso é revestido de “saúde” e “autocuidado”, o que faz com que as pessoas o abracem sem culpa e até se sintam culpadas por não abraçar. Qual é o seu problema? Você não gosta de você mesma? Você não quer se cuidar? Por isso não quer comprar um creme que custa 500 reais que vai te deixar linda? A publicidade é baixa, meus amigos. Esse subtexto está em muitos produtos.

Um corpo flácido, meio gordinho, com barriguinha, está virando sinal de desleixo, de pessoa que se odeia, de pessoa que se faz mal. Não dou cinco anos para as pessoas com esse corpo serem tratadas com o mesmo recriminar usado com fumantes. Se seu corpo não é definido, tonificado, sem barriga, você é desleixado. E não se ama. E não pertence a uma elite, é um pobre qualquer sem tempo para cuidar de si mesmo.

E não é apenas sobre ser atraente para parceiros. É sobre credibilidade, confiança. A coisa não é processada na esfera do racional, como vou falar aqui, mas a sensação que as pessoas passam a ter é “por qual motivo eu confiaria nessa pessoa que não consegue nem manter o próprio corpo em ordem”. Não é algo consciente, mas acontece. Veremos muita rejeição a quem não “se cuida” e, por se cuidar, queremos dizer manter esse padrão de aparência jovem, tonificado e perfeito. E esse patamar é muito difícil de alcançar.

Quem é leitor antigo sabe que eu sempre militei a favor de modelar o corpo, inclusive molhei o pé nesse mundo de competição de Wellness e fisiculturismo, então, tenho conhecimento de causa para falar: é um corpo que só é alcançável para quem tem muito tempo e dinheiro. E não necessariamente é sinônimo de saúde.

Veja bem, poucas pessoas são mais vaidosas do que eu neste mundo, então, por favor, não encarem este texto como uma crítica hippie de ter que amar seu corpo como ele é. Não é sobre isso. É sobre entender que um corpo sarado e definido, sobretudo quando você passou dos 30, não é fácil nem barato, justamente por isso virou ostentação.

É preciso gastar meio período do seu dia com ele, pois não bastam apenas exercícios. É preciso gastar uma pequena fortuna em alimentação, suplementos e procedimentos complementares. Quase ninguém tem tempo e dinheiro para isso. Se você treina como é necessário para ter esse corpo, não vai dar conta das obrigações do dia a dia de uma pessoa comum.

Mas todo mundo quer, pois hoje é isso o que a publicidade te vende como sendo status. O corpo do Bezos. O corpo do Zuckerberg. O que acontece? Surgem substitutos mágicos para muito tempo e esforço prometendo resultados similares sem precisar de tempo e esforço. Tudo golpe, é claro.

Mas quem não tem tempo e dinheiro para construir essa aparência, acaba caindo, no desespero por atender aos padrões de status da vez. Compra remédio mágico para emagrecer, suplemento mágico para derreter gordura, creme mágico para acabar com celulite e muito mais. Hoje a indústria que promete corpo e rosto dentro dos padrões é uma das que mais movimenta dinheiro no mundo. E vai piorar.

Novamente: nada contra que você busque corpo e rosto perfeitos, desde que seja uma escolha sua em um processo consciente e não uma lavagem cerebral indireta massificada pela mídia e pela publicidade. Este texto não é para te mandar fazer ou não fazer algo, é para que você observe o quanto dos seus desejos são genuinamente seus e o quanto é influência do entorno.

E, com pessoa que já participou desses campeonatos de “corpo malhado”, permitam dizer uma coisa: não é saúde, não é saudável. Isso não quer dizer que você não possa fazer. Eu fiz. Apenas saiba que não é saudável. Para que um corpo fique sequinho nos padrões de beleza, é preciso reduzir muito o padrão de gordura corporal, o que não é saudável, especialmente para as mulheres, que naturalmente tem mais gordura corporal. Faça se quiser, mas ciente de que não é saudável, muito pelo contrário.

E não digo isso para te desencorajar, é sem julgamentos. Todos nós fazemos escolhas pouco saudável em algum momento: tem que fume, tem quem beba, tem que coma porcaria, tem quem durma pouco, tem quem se mantenha sedentário e muito mais. Não quero cagar regra sobre saúde. Quero apenas te dizer que se você treina regularmente e não consegue o corpo que quer não é sua culpa, você não está errando, você não é um fraco sem força de vontade ou tem genética ruim. Você é apenas humano. Para conseguir esse corpo que é padrão atualmente, só fazendo coisas pouco saudáveis e dedicando ao menos seis horas do seu dia a isso.

Um treino que vai te deixar com esse corpo vai te incapacitar para um dia totalmente produtivo. Você vai acabar o treino nauseado, passando mal e vai se sentir uma bosta o resto do dia. Você quer? Beleza, eu já quis também, quando não tinha tantas responsabilidades como tenho hoje. Você quer? Vai fundo. Não é um texto para te desencorajar, é um texto para contar a real, para te dar um botão “estou ciente e quero continuar”.

O mesmo vale para o rosto. O padrão que se vende é inalcançável, a menos que a pessoa invista uma pequena fortuna mensalmente. Pele humana tem imperfeições, tem manchas, tem rugas, tem poros. E quanto mais passa o tempo, mais tem. É possível atenuar até algum ponto, mas, de certo ponto em diante, só causando danos à saúde e deformidades. E já está acontecendo.

Por isso eu digo sem medo que a questão física é o de menos. O mais grave virá na saúde mental. Como foi dito, é um ideal de beleza inalcançável, então, temos que nos perguntar o que vai acontecer com quem não vai conseguir alcançar este ideal, que será a maioria.

Quem tem dinheiro para manter os dentes totalmente brancos e alinhados, seja os próprios dentes, seja com lentes de contato dentais? Quem tem dinheiro para inúmeros procedimentos no rosto para tentar manter a pele sem manchas, sem poros e sem rugas? Quem tem dinheiro para mexer nos lábios, nos olhos e em qualquer parte do rosto até ficar com aparência de filtro de rede social? Poucos. E mesmo quem tem, não vai conseguir disfarçar os sinais do tempo para sempre.

Quem não tem vai procurar alternativas mais baratas e elas nem sempre são boas, honestas ou seguras. Normalmente, o que mais chama a atenção em matéria de anúncios no Brasil são opções “milagrosas”, atalhos que permitem chegar aonde a pessoa quer de forma rápida. A pessoa fica tão feliz, tão inebriada, tão deslumbrada com a possibilidade que acredita, por mais absurda que pareça.

Aquele corpo ou aquele rosto que estão marcados no seu inconsciente como sinônimo de sucesso, como um diferencial, como a resposta para todos os seus problemas, agora está acessível para ela! Sim, tem muita gente pensando que só vai ser feliz quando tiver o rosto X ou o corpo Y. Essa pessoa quer acreditar, ela não vai ler os sinais. E será enganada, sacaneada, roubada e até mutilada.

O que acontece com a saúde mental de quem não consegue fazer nenhum procedimento ou, mesmo fazendo, não alcança os resultados mágicos esperados? Frustração, baixa autoestima e coisas piores. A pessoa foi excluída, taxada de desleixada, considerada feia. Tem que apenas observar um mercado de luxo de autocuidado do qual ela não pode participar e se sentir muito mal por isso.

E o que acontece com quem tem dinheiro, mas, pelo decurso do tempo não consegue mais atender a esses padrões, não importa o quanto gaste? Fica deformado, nessa busca impossível por estética e juventude. Olhem para o rosto da esposa do Bezos, provavelmente uma das mulheres mais ricas do mundo. O rosto dela grita falta de saúde mental.

Mais uma vez, não estamos tentando ser radicais aqui. Vivemos em sociedade e temos que nos adequar de alguma forma. Se você trabalha com público e quiser ser bem-sucedido, precisa observar as imposições atuais e se adaptar dentro do que você considera razoável. Porém, de forma consciente, por escolha, não por desespero ou lavagem cerebral.

E entenda que, daqui para frente, por algum tempo, o mercado de luxo e as imposições estéticas vão giram em torno disso: da estética travestida de autocuidado e saúde. Não é nem um, nem outro. É possível se cuidar sem gastar uma fortuna. É possível ter saúde sem gastar uma fortuna. Durante séculos pessoas viveram bem sem nada disso.

Não atender a esses padrões ou não ter essas prioridades não é ser desleixado. Sim, quanto mais você se alinhar com isso, com essa filosofia de wellness, de “se cuidar”, mais bem-sucedido você parecerá aos olhos dos outros. Mas não necessariamente será bem-sucedido por isso. Ou saudável.

Palavra de quem circulou por anos nesse projeto: dificilmente uma pessoa comum precisa de suplementos, vitaminas ou qualquer outra coisa que não seja uma alimentação balanceada. A menos que você seja um fisiculturista que treina muitas horas por dia, é dinheiro jogado fora. A publicidade vai te convencer que você precisa e que isso vai fazer milagres pelo seu corpo. Não vai. Quer tomar? Tome. Mas observe se realmente está funcionando ou é apenas um placebo caro. Spoiler: é um placebo caro para você sentir que tem status ou que está se cuidando.

Alimento orgânico. Alimento sem glúten. Alimento colhido por freiras virgens nos alpes nevados. Tudo publicidade. Se cuidar não é pagar caro por um alimento etiquetado com algum modismo, isso é ser otário mesmo. Suplemento de colágeno, complexo vitamínico, suplemento para pele e cabelo… Não confundam se cuidar com atender a propaganda. Coma alimentos que saíram da natureza para o seu prato, sem muita intervenção humana e isso basta.

Daqui para frente a tendência é piorar. É o novo mercado de luxo: ter tempo e dinheiro para “se cuidar”. A publicidade e a mídia vão te empurrar tudo quanto é produto voltado a “cuidar” do corpo e do rosto, vendendo junto o conceito de cuidado, bem-estar e saúde.

Não é. Dá para ser saudável sem isso. Quer consumir? Maravilha, consuma. Mas esteja ciente de que é perfeitamente possível se cuidar e ter saúde sem essa enxurrada de produtos.

Seu rosto precisa de limpeza, hidratação e proteção solar. Seu cabelo precisa de limpeza e hidratação. Seu corpo precisa de alimentos naturais. Não é tão difícil. Mas vão tentar te convencer de que você precisa de mais, se não, não está cuidando bem de você mesmo. Vão te convencer que se você fizer mais pertence a uma elite. Não pertence.

Vão criar produtos que não fazem sentido, coisas como perfume para cabelo ou loção para cílios. Vão criar procedimentos que não fazem sentido, como harmonização escrotal, colocando botox para eliminar as rugas. Dia após dia você será bombardeado com estímulos que relacionam tudo isso a privilégio, a pertencer a uma elite, ser bem-sucedido. Não é.

Ter não é ser. Ter um corpo X ou um rosto Y é apenas isso: ter um corpo X ou um rosto Y. O que você é, o seu valor, independe disso. Nenhum produto externo vai te ajudar se você não estiver bem internamente. Nenhum creme, pílula ou procedimento é a resposta para o sucesso ou para se sentir bem. Não está com o corpo e rosto que queria? Vá até onde dá sem comprometer sua saúde e sua vida, e aprenda a fazer as pazes com o que você tem.

É um modismo, vai passar, como todos os outros passaram. Em algum momento a indústria vai conseguir oferecer tudo isso a preços baixos, os reles mortais vão poder fazer também e as elites vão perder o interesse, aí o mercado de luxo se volta para outro nicho. Mas, enquanto não passa, esteja ciente do mecanismo e não se deixe sugar.

Quanto você quiser consumir alguma coisa (produto ou serviço) ligará a autocuidado e saúde, sempre se pergunte de onde vem a motivação para os esse desejo e para como você se vê. Por qual motivo você acha que precisa disso? O que te move a querer consumir isso? É realmente um desejo real seu ou é algo que surgiu influenciado por um entorno?

Sejam vigilantes com vocês mesmos e não se deixem sugar pela publicidade que faz lavagem cerebral. Conselho de quem trabalha nela.

Faaaaala meus amantes de teoria da conspiração e caçadores de tarifa em serviço de pagamento gratuito! BC Sincero na área para aliviar o coraçãozinho de quem desceu pro BC com a cabecinha cheia de fake news sobre cobrança de taxa no Pix e fim do sigilo bancário das suas finanças. pic.twitter.com/VkslXo3XSP

— Banco Central BR (@BancoCentralBR) January 15, 2025

Evidente que a reação foi péssima. As pessoas, inclusive gente ideologicamente ou “subornadamente” a favor do governo petista, não perdoaram a falha. Não só não alcançou seu objetivo como ainda piorou a já ferida imagem do governo. Eu gostaria de aproveitar a oportunidade para falar sobre tom. Não o musical, mas o de comunicação.

Tom é uma personalidade da sua expressão. Um palhaço fala diferente de um médico, um técnico em informática diferente de um vendedor. Vai desde o volume da voz até as palavras escolhidas. Os temas abordados, a preocupação com a reação do outro, todos detalhes que somados criam uma impressão sobre quem está se comunicando.

Em tese, uma pessoa adulta já deve saber quase que instintivamente como trabalhar seu tom em cada situação. Normalmente é relacionado com o que se espera da pessoa no seu comportamento em geral: você não só age de forma mais solene num funeral, como também fala coisas que combinem com o ambiente.

Quando você trabalha com comunicação profissional, o tom é ainda mais importante: ele costuma ter que passar sua intenção sozinho. Uma empresa ou órgão público não tem um rosto para mostrar emoções. A construção da sua mensagem tem que passar o tom. E se você errar a mão na escolha dos temas, imagens e palavras… essa é toda a imagem que você vai passar.

O caso da conta do Banco Central me chamou atenção porque atravessou a rua para escorregar na casca de banana: a ideia era informar o povo sobre um assunto, e por mais que não tenha nada de errado na mensagem em si, porque de fato lida com o tema, o tom escolhido foi um tiro no pé espetacular.

O clima no país era de irritação. A oposição trabalhou direito e ecoou o sentimento do cidadão que temia ter seu dinheiro roubado pelo governo. Era uma clara situação de quebra de confiança (merecida) com as instituições governamentais. Não havia clima para esse tom na comunicação de uma entidade como o Banco Central. É o médico chegando na sala de espera e contando uma piada para a família esperando para saber se o filho sobreviveu ao acidente.

Além dessa questão mais óbvia de entender o clima do ambiente, ainda tem algo que eu sempre tento explicar para os meus clientes: mesmo que o seu tom possa mudar de acordo com o clima, ele sempre deve estar subordinado à imagem esperada daquela empresa. Empresa que lida com questões de vida ou morte nunca pode parecer distraída ou relaxada.

Quer fazer uma meme na sua empresa de tanques de oxigênio? Faça, mas que seja uma brincadeira de “gente séria”, ou uma piada nerd, ou trocadilho não-pornográfico de tiozão. Porque no seu pacote de imagem de empresa que lida com coisas que podem literalmente matar pessoas, tem que ter um tom que mostre uma personalidade de pessoa que não é muito familiarizada com piadas. É mais seguro ter alguém técnico e entediante cuidando de coisas que dependem de atenção e detalhismo.

Então, vamos para o segundo nível de bizarrice desse vídeo do Banco Central: não é essa a “pessoa” que esperamos que cuide de dinheiro. Aí entram aquelas questões de “nutricionista gorda” da vida. Você tem que sentir alguma firmeza na pessoa que se candidata a prestar um serviço para você. Se chegar um baixinho franzino te dizendo que é segurança, você vai torcer o nariz.

O tom, como dito antes, é basicamente a única forma de demonstrar uma personalidade em comunicação profissional de empresas e entidades governamentais. Você tem que parecer a pessoa certa para o trabalho na forma como se expressa. Mesmo em climas menos hostis, já seria fora de tom o Banco Central ter essa pegada “memes”. Pode até passar batido quando está tudo bem, mas vai mexendo com a imagem mental das pessoas. E eu argumento que numa direção ruim.

Eu não quero meu banco debochado e antenado com os jovens, eu quero que ele não perca o meu dinheiro. Não tem benefício real numa imagem descontraída, tanto que os bancos que usam profissionais de comunicação raramente saem do tom corporativo padrão. Até o humor deles é uns dez níveis abaixo de um perfil normal de pessoa física. Porque eles são medrosos e não querem confusão, mas também porque se gastarem milhões para fazer um banco parecer engraçadinho de verdade em todas suas comunicações, o que diabos o banco ganhou com essa imagem?

E isso me faz voltar no tema do que configura comunicação moderna. O pessoal que fez esse vídeo com certeza acha que é meme. Não é meme. O formato funcionou tão bem porque ele é econômico em tempo: as imagens já vem com 90% da ideia pronta, você só a usa no contexto do momento e está entregue a comunicação. A linguagem das memes não é popular porque é a forma ideal, é popular porque é a forma mais barata de se comunicar.

A meme fala muito com pouco. E as pessoas gostam porque elas podem reagir muito rápido, mantendo o fluxo de comunicação tão insano quanto quiserem. O vídeo em questão demora dois anos e meio para falar uma coisa só. Ele usa memes para alongar a duração! Deve ter demorado para fazer, porque é falso tosco: quem conhece sobre edição de vídeo sabe que dá muito mais trabalho do que parece.

O erro fundamental, pelo menos do que eu consigo presumir, é que pediram para fazer esse vídeo uns 5 dias atrás, e alguém foi lá e se esforçou para simular todos os pontos da “cultura online” num vídeo que deve ter demorado para ser produzido. Comunicação digital é comunicação rápida. Se você demora 3 dias para entregar um vídeo sobre o assunto do momento, ele chega 3 meses atrasado na dilatação temporal que as redes sociais criam. Não era para ter feito esse tipo de conteúdo descontraído para começo de conversa, mas isso serve para todo mundo que quer se comunicar na internet: não existe isso de “falar do assunto amanhã”. Amanhã já é outro clima.

Ou você consegue fazer um vídeo em poucas horas e jogar na internet no meio da fervura, ou você aceita que não vai mais pegar o tema do jeito que queria. É por isso que faz dois textos que eu falo sobre entender que não é sobre meme, é sobre velocidade. Se você se comunica sempre, está sempre no tema e no clima; agora, se você quer entrar de paraquedas lacrando, faça questão de estar do mesmo lado que a maioria.

O vídeo do Banco Central é uma aula de como se comunicar errado, não necessariamente pelo vídeo, mas por soltar ele no contexto errado sem entender o que faz com que alguns vídeos alcancem centenas de milhões de visualizações e outros virem motivo de vergonha. A Sally estava falando comigo que deu aquele efeito “mãe”, de pessoa mais idosa usando meme sem entender. Eu diria que vai mais longe, porque quando é sua mãe você pelo menos acredita que era uma vontade sincera de brincar, e se não for um adolescente chato, acha até graça; mas quando é uma empresa e uma entidade pública, a presunção é sempre muito pior. De manipulação, de insensibilidade, de desinteresse pelo povo…

E eu nem imagino que fizeram isso para sacanear o povo, foi falta de noção sobre o que é a internet. Erro de tom, de momento e de contexto. Por sorte o governo fez tanta bagunça que esse vídeo vai ser esquecido rapidamente, mas nesse pequeno momento histórico, podemos aprender muito sobre como se comunicar e no mínimo não jogar contra sua imagem.

Minha teoria é simples: a maior parte das pessoas seria totalmente a favor das políticas consideradas progressistas se elas fossem explicadas de forma decente. Qual a dificuldade de convencer uma pessoa pobre que ela é sacaneada por ricos e poderosos e que precisa se unir com outros pobres para ter capacidade de melhorar sua vida?

Se tem uma coisa que move a humanidade é jogar a culpa nos outros. Percebam que hoje eu nem estou fazendo juízo de valor sobre o quanto dos problemas das minorias e dos mais pobres são culpa da sociedade ou são culpa deles mesmos, estou só fazendo uma análise publicitária sobre a autossabotagem incrível que a suposta parcela que se diz mais inteligente da população faz dia sim, dia também.

O clima está se tornando mais severo no mundo. E como já dito em vários outros textos aqui mesmo no Desfavor, é irrelevante se você acredita que isso acontece por ação humana ou não, porque as consequências são reais. Aliás, você pode até ser do contra sobre a mudança climática e ainda sim ter que se preocupar com o tema: como o ser humano está se concentrando em cidades numa escala absurda, cada chuva impacta mais e mais gente de uma só vez.

São contas bem simples: antigamente, moravam 20 pessoas na área afetada por um evento climático extremo, hoje moram 20.000. O simples fato de a densidade populacional aumentar torna a gente mais vulnerável. Estruturas básicas de água, energia e até mesmo distribuição de alimentos ficam mais concentradas e eficientes, mas perdemos redundância.

Percebem que você pode achar que aquecimento global não existe ou que existe e não é causado por atividade humana e mesmo assim enxergar que temos um problema para resolver? Eu não consigo entender por que o tema é tratado como se fosse uma adesão obrigatória à teoria científica vigente para ser considerado. E voltando ao título do texto, porque ao se discutir isso, injetam pontos de discordância no meio da conversa.

Racismo ambiental é a pior forma de dizer que pessoas pobres acabam aglomeradas de forma precárias nas regiões mais perigosas do mundo. E que com o passar do tempo, vão ser mais e mais atingidas por inundações, secas, ressacas, tsunamis, furacões…

Sim, racismo é um fator na representação desproporcional de não-brancos nessas populações pobres, mas quando você chama o efeito de Racismo Ambiental, passa a mensagem que a questão de resolve só com o combate ao racismo. Na prática nem é isso, mas como publicitário eu garanto: as palavras que você escolhe para passar uma ideia mudam a forma como as pessoas lidam com ela.

Negros têm menos dinheiro para comprar carnes para fazer churrasco, então vamos começar a chamar a questão de Racismo Churrascal? Você pega uma palavra que pesa uma tonelada e coloca do lado de uma que voa com o vento, qual você acha que vai estar lá na mente da pessoa depois de um tempo? E se a conclusão que se tira da questão é que ela é só mais uma qualificação para o racismo, você vai ter uma população e seus representantes lidando com ela pela visão do racismo.

Que, infelizmente, não se resolve com canetadas e mensagens bonitas de celebridades. No fundo todo mundo sabe disso, problemas tão básicos como esses são tratados inconscientemente como impossíveis de resolver. Se você está me dizendo que existe Racismo Ambiental, evidente que eu vou pensar no racismo como o foco da solução.

E não é. O suposto fim do racismo resolveria o problema da representação exagerada de pessoas de pele mais escura entre as vítimas da questão climática, mas não tiraria as pessoas das áreas de risco. Se as pessoas perdendo o pouco que tem e morrendo em tragédias naturais fossem mais brancas em média, tudo bem?

O problema que a ideia do Racismo Ambiental tenta combater não deixa de existir com igualdade entre as raças. Então por que diabos usar essa palavra? Por que pegar um tema que com certeza uniria as pessoas e colocar um ponto de divisão nele?

Quanto mais o tempo passa, mais eu me convenço que a guerra ideológica moderna fez uma seleção artificial de gente sem noção em posições de poder em ambos os lados. É uma série de decisões sobre como expressar suas ideias que complicam tudo, sem nenhum ganho real para as causas.

Por que não chamar a causa de Moradia Segura? Explique que ficou mais importante conhecer a região na qual se vive para prever os riscos, porque tem muita gente vivendo em lugares que podem ser fatais. Foca na parte positiva, que é segurança. A causa é fazer as pessoas morarem em lugares mais seguros.

E se essa é a causa, o problema fica bem definido: tem gente demais em lugares ruins. Quer ir pelo ângulo de gente demais? Incentive pessoas a ir para cidades menores, faça projetos de habitação em áreas melhores, crie obstáculos para o cidadão subir sua casa no lado de um morro. Não resolve tudo na hora, mas acumula com o passar das décadas.

Quer ir pelo ângulo dos lugares ruins? É mais caro e complicado, mas sirenes em encostas e planos de evacuação são mais valiosos para o negro periférico nesse caso do que qualquer projeto cultural de valorização de raízes africanas. O ângulo do racismo vai matar pessoas, porque cria um adversário abstrato que não muda a pessoa de lugar nem torna o lugar mais seguro. Esse é o poder da comunicação: vida ou morte.

Evidente que eu não estou dizendo que as pessoas trabalhando em segurança de moradia contra as mudanças climáticas são umas imbecis que estão fazendo projetos lacradores inúteis, estou só dizendo que por causa desse nome desastrado é isso que muita gente vai entender. E infelizmente, isso diminui o número de pessoas engajadas no projeto, uma bola de neve que termina nos políticos dando de ombros para isso. Alguns até vão usar o nome Racismo Ambiental para tirar sarro da ideia e enfraquecer ainda mais o suporte.

Você tem que prever o que pessoas mal-intencionadas vão fazer com a forma como você se apresenta. Chamar seu filho de Arco-Íris pode ser resultado de um desejo honesto de oferecer o nome mais bonito para quem você mais ama, mas esse moleque está absolutamente ferrado quando chegar na escola. Chamar de Racismo Ambiental é um problema, e uma parte do problema é mesmo do racismo, mas as palavras estão em choque de significado na mente do povo.

Você tem que literalmente pensar que alguém vai escutar o nome e achar idiota porque a chuva não escolhe a cor da pessoa na qual vai cair. Uma das partes que eu mais odeio no meu trabalho é quando eu tenho que matar uma ideia que acho divertida porque pessoas burras vão entender errado. Faz parte do jogo.

Eu sei que parece uma reclamação minúscula em relação ao tamanho das questões abordadas, mas não é. É vida ou morte. Quase todo criativo que eu conheço é progressista até dizer chega, do tipo que me chamaria de fascista por este texto, então eu sei que tem muita mão-de-obra disponível na área de comunicação, mas não usam o conhecimento técnico.

Se é uma batalha pela mensagem que vai ficar na cabeça do povão, que tal começar a usar a vantagem absurda que os progressistas têm? Não com atriz de Hollywood cantando “Imagine” na rede social, mas com mensagens minimamente compreensíveis para o povão.

Morre gente por causa dessa lacração, dessa teimosia em não alcançar a maioria da população por causa de minorias radicalizadas. A mente identitária só enxerga divisão. E aí, quando precisamos nos unir… dá nisso.

Para descrever outros tipos de racismo, para dizer que o problema é e sempre foi gente, ou mesmo para dizer que a Mãe Natureza vai limpar a casa: comente.

Já tem um monte de vídeos de rede social, alguns humorísticos, outros golpistas, usando a tecnologia de mudar um vídeo de uma pessoa famosa para dizer outra coisa. O programa age diretamente no vídeo, modificando o movimento da boca (e vários outros pontos do rosto) para bater com a nova fala dela. E é claro, existem programas que copiam a voz da pessoa também.

E nesses casos um cidadão um pouco mais esperto pode perceber a mentira pelo contexto. Não, não é o Lula fazendo propaganda do jogo do tigrinho, não que ele não seja um vendido, mas seria suicídio político. Não é o Elon Musk vendendo pílula para aumentar o pênis, não é o Felipe Neto vendendo casa de aposta para crian… opa, essa foi verdade mesmo.

Mas temos que ser realistas, essa percepção de impossibilidade por contexto depende de um pouco mais de cérebro do que está disponível no mercado. Talvez o cidadão médio perceba que não é a Taylor Swift de verdade recomendando o chá de ervas da Dona Jurema, talvez não. Sem contar que como o modelo de negócio da maioria dos influencers é fazer propaganda de produtos e serviços aleatórios, mais e mais pessoas vão achar normal ver alguém famoso na sua timeline vendendo alguma coisa.

Como as celebridades do povo mais jovem já são influencers em sua maioria, eu imagino que o contexto vai ficar mais complicado de perceber. O famoso dos Millenials e gerações anteriores tinha um certo tamanho de marca e produto para o qual anunciava. A linha entre celebridade e pessoa normal borrou. E isso tem impacto direto em como as pessoas vão lidar com essas manipulações de vídeo.

A presunção de veracidade é outra se você já viu seu influencer vender de tudo sem pudor algum. A lógica publicitária se desregula de tal forma que não existe mais nem uma linha guia de linguagem nas propagandas. Tudo pode ser comercial, não tem padrão de qualidade mínimo, nem da peça publicitária, nem do que ela está vendendo.

Como publicitário, eu não me incomodo. Se o nível médio continuar caindo, só me destaca mais. Mas como pessoa vivendo rodeada de humanos médios, me preocupa o quanto isso pode apodrecer a mente deles. Propaganda vira conteúdo, conteúdo vira propaganda. Sem contexto, a pessoa pode começar a cair de verdade nas montagens mais absurdas de vídeo.

Especialmente porque a tecnologia já permite essas manipulações em tempo real. VTubers são uma categoria de streamers que não usam a cara verdadeira, sendo substituídas normalmente por avatares animados de garotinhas de anime. Mais e mais pessoas estão ficando viciados nelas. A tecnologia que já existe permite animação em tempo real de modelos 3D, capturando imagem de uma pessoa e com alteração de voz em tempo real.

Ou seja: já existe tecnologia para te filmar ao vivo e transferir tudo para um boneco virtual. Com o deepfake, isso já está chegando no ponto de transformação em outras pessoas reais. Já pode acontecer agora, mas ainda não é algo que qualquer um com um celular pode fazer, depende de algum trabalho prévio ou pagamento para quem tem o “poder de fogo” para gerar isso em tempo real.

E como o mercado já existe, fica claro que é só questão de tempo até você poder ser outra pessoa em vídeo a hora que quiser. Não vai demorar muito para o “Elon Musk” abrir uma sala de chat ao vivo com milhares de pessoas para falar sobre sua nova criptomoeda. Apesar da voz ser igual a dele, vai ter um estranho sotaque indiano… e eu tenho certeza de que muita gente vai acreditar. Todo dia agora sai notícia sobre alguém que acreditava estar namorando à distância com alguma celebridade.

Carência, ignorância, desespero… seja lá o que for, o ser humano já é vulnerável até mesmo trocando e-mails com golpistas, imagina só vendo ao vivo uma pessoa famosa falando com você? É provável que pessoas mais velhas (mas não muito velhas) tenham alguma noção sobre o realismo desse tipo de interação, porque fomos criados num mundo de celebridades inacessíveis. Mas eu tenho sérias dúvidas sobre a geração Z. Não porque sejam burros, eles são mais inteligentes em média (como é o padrão), mas porque o conceito de pessoas famosas é diferente para eles. São pessoas que compartilham suas vidas e se esforçam para fingir proximidade.

A percepção da fraude por contexto é cada vez mais complicada de enfiar na cabeça das pessoas, e já chegamos num ponto com os deepfakes que eu nem sei mais explicar para os outros o que estou vendo de errado naquele vídeo. As falhas já são sutis o suficiente para só quem sabe muito bem quais são os problemas do computador ao emular seres humanos consegue notar. É um movimento de cabeça que não combina com a palavra, é um borrado estranho por um frame…

Mas mesmo isso é a geração anterior de deepfakes. Quando for rápido e barato trocar seu corpo por o de outra pessoa ao vivo na webcam, a tecnologia pode começar a enganar até nerd. As falhas de deepfakes pré-gravados são resultado do vídeo original já ter sido gravado e basicamente só mudar como a boca da pessoa se move. Mas se todo o corpo for deepfake em tempo real?

A tecnologia não está longe, já existe como fazer esse tipo de alteração em tempo real, já existe como manipular imagens de pessoas em tempo real, mas ainda não tem nada rápido e confiável para fazer essa transformação numa webcam ao vivo, pelo menos não de forma que o golpista médio tenha acesso. Mas não é mais questão de esperar um grande avanço tecnológico. Está tudo na mesa, basta juntar as peças.

Curiosamente, as pessoas mais confiáveis do futuro vão ser pessoas como eu, que basicamente não existem como imagem e vídeo na internet. Audio é perigoso, por causa das gravações para o Desfavor. Se alguém ligar para você dizendo que é o Somir com a minha voz, não dê dinheiro. Qualquer pessoa que tiver seu rosto estampado nas redes sociais, especialmente quem faz muitos vídeos, vai ser um algo perfeito para gerar modelos falsos.

E considerando que pessoas como eu estão acabando aos poucos, é bem possível que em umas duas ou três gerações todo mundo seja passível de ser transformado em modelo realista para golpes ao vivo, e que conversa em vídeo deixe de ser prova de qualquer coisa. Com um pouco mais de integração entre ChatGPT e deepfakes, as pessoas podem até começar a delegar suas reuniões de trabalho para simulacros.

“Participe da reunião às 08:00 se fazendo passar por mim, concorde com tudo o que a chefe disser e responda todas as perguntas dizendo que precisa fazer uma análise técnica do tema. Duas horas depois da reunião, mande um relatório sobre as dúvidas por email para todos meus colegas, da forma mais complexa e verborrágica possível, no mínimo 5 mil caracteres.”

Pronto, é só desligar o despertador e curtir seu dia. Porque convenhamos, boa parte do que fazemos no campo profissional é uma simulação de como um robô incansável faria o trabalho. Talvez seja até uma evolução natural das relações profissionais deixar as interações com simulações de nós mesmos. O quanto da sua personalidade realmente impacta o resultado do trabalho? Será que a personalidade do ChatGPT não daria conta do recado do mesmo jeito?

Parece que eu estou indo para vários lados diferentes, mas tem uma linha central: quanto mais o tempo passa, menos valor se coloca na relação real entre pessoas. Pode até acabar sendo uma coisa boa, é difícil fazer a previsão total desse tipo de evolução tecnológica com meu cérebro analógico. Mas que a sua “existência” é menos importante diante do paradigma da inteligência artificial, isso é.

Existe um caminho sombrio onde somos substituídos e o mundo se torna uma distopia capitalista com 99% da população literalmente inútil, mas existe um caminho mais iluminado onde essa busca doentia por eficiência acaba nas mãos da inteligência artificial, tirando muito da ansiedade das nossas costas. Trabalharemos com a mão na massa em funções que robôs não conseguem fazer melhor (e deve demorar muitos séculos até eles serem melhores em todas) ou como guias de inteligências artificiais treinadas em nossas funções sociais.

O que eu sei é que a fase mudou de verdade: IA deixou de ser hype infinito e começou a entrar pelas fundações da sociedade como algo realmente utilizado. E é aí que as coisas explodem, na adoção em massa. IA é tecnologia do presente, você vai ter que lidar com ela manipulando a realidade. Fotos não são mais confiáveis, vozes e vídeos não são confiáveis, e nem reuniões e chamadas ao vivo serão mais em pouco tempo. E faz parte da marcha do progresso que sejamos mais descartáveis. O quanto alguém que se acostuma como simulações de relacionamento com influencers e streamers realmente consegue lidar com gente fingindo ser quem não é? Será que vão perceber?

Porque se você está contando com falhas óbvias na tecnologia para perceber fraudes, vai quebrar a cara em pouco tempo. Estamos chegando, e chegando rápido na era do vídeo perfeito ao vivo com pessoas que não estão lá de verdade. Ou você entende o contexto para se livrar dos golpes, ou vai acabar namorando com o Elon Musk…

Para dizer que a tecnologia foi um erro, para dizer que é contra tudo, ou mesmo para dizer que sempre fomos descartáveis: comente.

Tem até texto meu falando sobre essa forma de pensar: um dos números mais importantes para qualquer candidato a cargo único, isso é, prefeito, governador ou presidente, é justamente o número da rejeição. Gente que decide que não vai votar no candidato. O que quase sempre é bem mais fácil de resolver na mente do que efetivamente ter um candidato preferido.

Vereadores, deputados e em algum nível até senadores podem jogar com rejeição se tiverem uma base razoável de defensores. Você precisa de muito menos votos, se 90% das pessoas te odiarem e 10% amarem, a chance de ser eleito é excelente.

Em tese, a forma como Marçal se porta faria sentido se fosse candidato a vereador, mas não se quer ser prefeito. Você precisa de um grande volume de pessoas dispostas a votar em você, e a cada polêmica ou baixaria, o volume diminui. Mas, provavelmente até sem fazer esse cálculo, o candidato maluco da vez está tentando chegar lá subvertendo o sistema.

E se… o público começasse a odiar todos os candidatos? Nas duas últimas eleições para presidente, duas pessoas com rejeição acima dos 50% foram eleitas. Tem algo aí para calcular. Como o Brasil tem voto obrigatório e segundo turno, o brasileiro inconscientemente já lidou com o fato de votar em quem não gosta porque gosta ainda menos da alternativa.

Novamente, não acho que Pablo Marçal tenha plena consciência da estratégia, mas está testando-a do mesmo jeito: ao tornar o debate político algo irritante para todo mundo ao mesmo tempo, talvez consiga espalhar sua rejeição por todos os outros candidatos e colocar o paulistano no modo de “quem eu odeio menos”.

Uma pessoa insana no meio dos debates vai estragando o humor de todos os outros candidatos ao mesmo tempo. Marçal cria tanta tensão no processo que todo mundo faz contas sobre valer a pena ir aos debates, ou mesmo interagir com outros candidatos para começo de conversa. O clima fica tão ruim que realmente impacta na forma como os seus adversários agem. Fica todo mundo um pouco mais antipático.

O que não deixa de ser uma tática de negócios: se seus concorrentes estiverem muito desconfortáveis, eles podem cometer mais erros. E, francamente, podem até desistir inconscientemente de concorrer. Imagina aguentar aquele maluco disparando contra você sem parar por meses? A maioria das pessoas tende a ficar cansada rapidamente.

E isso reforça a visão do brasileiro médio que política é baixaria, é lugar de gente ruim, que é um bando de safado… Marçal baixa o nível dele tão baixo, mas tão baixo, que começa a respingar nos outros. Boulos é um exemplo de pessoa que começou a perder a cabeça e ficar menos simpático por causa da pressão. Não que fosse um poço de carisma antes, mas ninguém fica mais agradável aos olhos alheios no meio de um estresse violento como é enfrentar alguém como Pablo.

Talvez fazer uma sujeira grande demais no processo político sirva para sujar todo mundo ao mesmo tempo. E aí, com o povo perdendo o pouco respeito que tinha pelo processo, talvez ele consiga seu objetivo: igualar a rejeição para que seus defensores mais ferrenhos desequilibrem para o seu lado. Quer dizer que eu acho que Marçal vai ganhar? Não. Mas quer dizer que estamos vendo o estudo de caso ao vivo nessas eleições.

Ele pode não conseguir ir até o final desse jeito, mas se provar que dá para derrubar o nível suficiente sozinho ao ponto de afundar todo mundo junto, isso pode virar tendência. Em jogos tem o conceito de “meta”, que são formas de jogar mais eficientes que outras que acabam ficando populares. O meta da política pode muito bem virar para ser o mais desagradável e irresponsável possível para deixar os eleitores em dúvida honesta sobre quem é o menos horrível.

E aí, ao mesmo tempo, esse tipo de intensidade maníaca de pessoas como Pablo Marçal consegue cativar muita gente. Ele não tem simpatizantes, ele tem fiéis de um culto de personalidade. Um povo que gosta dessa coisa de líder de seita suicida que ele emana. Esse povo está um nível acima de fidelidade até que o gado lulista ou bolsonarista. São pessoas que amam até os defeitos de seus ídolos, imutáveis na sua decisão de apoiar.

Se o meta da política virar para espalhar rejeição por todos os lados, sobra apenas esse público fanático com certeza do que fazer. E aí, quem tiver o maior número de fanáticos vence. Parece que já estamos nesse sistema com Lula e Bolsonaro, mas o buraco não é tão embaixo assim, boa parte da população brasileira está mais preocupada com o preço da cerveja do que com a tal da batalha pela alma do Brasil que muitos políticos fingem se importar.

E por mais que pareça divertido ver os políticos se sentindo mal no caos de candidatos-bomba como Marçal, o estresse deles vai se espalhando por nós. Em troca de um debate mais engraçado, vai ficando mais e mais difícil ter sequer esperança que algum deles vá ser uma boa opção. O que é o plano de quem sabe que é uma péssima opção: nivelar por baixo e forçar o cidadão médio a fazer escolhas trágicas todo segundo turno. E lá, encurralados, nós temos que nos convencer de alguma forma que um dos malucos pelo menos é menos maluco que o outro.

A minha dúvida é como profissional de comunicação mesmo – por isso estou usando a coluna Publiciotários e não a Anula Eu! – tem algo mais profundo do que apenas ser tão escroto ao ponto de incomodar todo mundo ao seu redor, tem a questão de como isso começa a definir o que funciona e o que não funciona em comunicação de massa.

Eu acho que o cidadão médio até percebe quando a pessoa passa do tom na sua insanidade de persona pública, mas se isso funcionar 1% melhor que não ser maluco, começa a aparecer nos resultados eleitorais, e mais gente começa a tentar a tática. Quanta gente não está adorando o fato de que Marçal está incomodando tanto os outros políticos? Quão divertido é ver os outros se contorcendo de putez? Péssimo político, mas excelente figura de entretenimento.

As crianças se juntam numa rodinha para ver duas brigando. É entretenimento dos mais clássicos. Se você entrega alguma ideologia política junto com o show da rinha de candidatos, você se torna alguém um pouco mais eficiente em angariar atenção e ser lembrado no futuro. E num ambiente tão competitivo como comunicação política, otimização passa por cima de qualquer valor dado tempo suficiente.

Até pouco tempo atrás, candidatos queriam números em redes sociais, milhões de seguidores para aumentar sua visibilidade. Só que se você for olhar os candidatos à prefeitura de São Paulo, a maioria já tem números bem decentes. Marçal é de longe o mais popular (embora com certeza ele tenha comprado milhões de seguidores falsos), mas nenhum dos com alguma porcentagem nas pesquisas é desconhecido na internet.

A grande diferença é como se proliferam os conteúdos deles. Marçal admitiu pagar para quem posta mais conteúdo dele (agora diz que não porque perceberam no último minuto que era ilegal), e não importa se seja positivo ou negativo. É o caos que importa no final das contas. Ele mesmo fala sobre como não param de xingar ele, mas as vendas dos cursos continuam ótimas. Funciona.

Talvez até o conceito de rejeição precise ser repensado: rejeição é tratada como algo sem volta, mas será que no clima atual isso ainda é verdade? Pode ser que rejeição esteja se transformando em algo muito mais relativo, uma escala de ódio que pode ser manipulada aumentando o ódio ao adversário para fazer o seu menos impactante. Quão filha da puta precisa ser uma pessoa para fazer você preferir o Pablo Marçal?

É isso que ele está tentando descobrir. Eu começo a enxergar a ideia de rejeição como algo muito mais manipulável na era da internet. Você recebe tanto impacto de informação que é possível graduar o ódio pelo candidato. É mais fácil odiar um candidato do que confiar nele, ainda mais num Brasil onde somos traídos em nossa confiança política dia sim, dia também.

Se o caminho mais curto para manipular sentimentos é a putez, é isso que vai ser feito. No tempo que o candidato normal demora para ganhar a simpatia de uma pessoa, o candidato Marçal consegue espalhar ódio por uns cinco candidatos diferentes. Ele só precisa que você odeie mais o outro do que ele. Não foi inventado agora, estamos vendo essa estratégia sendo refinada aos poucos desde a disputa entre Dilma e Aécio, que era baseada em divisão raivosa da população. O PT ganhou a maioria das disputas de ódio até aqui, só perdendo uma para o Bolsonaro em 2018, mas se você estivesse prestando atenção, perceberia o padrão.

Eu não percebi. Achei que era só uma população dividida pelas agruras do Século XXI, mas havia método nessa loucura. Ódio é rápido de conquistar. Você pode atrair ódio para você se no processo conseguir atrair para os outros candidatos também. Quem vai desequilibrar a eleição são os fanáticos. Bolsonaro provavelmente não tem metade do país ao seu lado, mas contra Lula tinha. Foi apertadíssimo. A campanha dele tinha muito ódio, a do PT também, porque é o padrão deles. Lula ficou 2% menos odiado que Bolsonaro.

Não precisa de amor, precisa ganhar. E para ganhar, estratégias como a de Marçal de criar o clima mais escroto e abrasivo possível pode muito bem ser o novo “meta”. Candidatos cada vez mais especializados em tornar o processo horrível para qualquer pessoa com um mínimo de bom senso e amor-próprio. Não só dá chances para os candidatos escrotos, mas vai filtrando gente que poderia ganhar deles por afeto do povão.

O que é perfeito numa corrida de ódio. Quanto mais merdas as opções, maior a chance de uma pessoa merda conseguir essa pequena vantagem de ser menos odiada. Você não precisa gostar do candidato, você só precisa votar nele.

Esse tipo de democracia do ódio vai deixando o processo todo cansativo, o que também retroalimenta o voto irresponsável: faz mal ver essa gente se xingando, pode ser engraçado nas primeiras vezes, mas se isso continuar se espalhando, vai começar a fazer mal ver acontecer. Ou talvez até pior: vai ficar chato também. E aí, vão ter que inventar outra forma de chacoalhar algo colorido na frente do povão para angariar atenção.

E infelizmente, eu não acho que boas propostas e demonstração de conhecimento sejam ferramentas para ganhar uma disputa por atenção num país como o Brasil. O nível de barraco deve continuar subindo, e com a velha guarda política morrendo ou se aposentando, mais e mais pessoas totalmente descontroladas vão assumir os cargos de poder.

Eu sei que vou achar terrível, mas não sei se o brasileiro médio vai. Pode ser que seja o exato grau de entretenimento que gerações viciadas em vídeos curtos precisem para dar atenção para a política. Muito se fala sobre o mundo estar em estado de capitalismo terminal, mas eu adicionaria também que estamos em estado de democracia terminal. Estamos otimizando a competência para fora dela, em troca de gente mais como o Pablo Marçal.

E podemos criticar ele por isso se está funcionando? Ele não está colocando uma arma na cabeça do povão para subir nas pesquisas, as pessoas estão escolhendo isso. Ele ganhou dinheiro com ódio, agora quer ganhar poder com ódio. Digam o que quiser sobre a ética e a moral dessa ideia, mas ela tem resultados práticos.

Para dizer que adora ver candidato sofrendo, para dizer que ele vai acabar ganhando (seria terrível e hilário), ou mesmo para dizer que essa é a mídia moderna: comente.

É natural que o foco sempre seja em pensar como é essa fama, o sentimento que ela traz, se um dia vai acontecer com a gente; somos seres sociais e é claro que nossa imaginação vai direto nessa parte. Com a popularização da internet, fama se tornou uma profissão, o influencer não precisa nem saber fazer alguma coisa específica ou ser especialmente atraente como pessoa, ser famoso e ter uma audiência basta.

Essa é a parte da fama. Já falamos muito sobre isso, e com certeza falaremos novamente: todo dia alguma pessoa aleatória é alçada à fama sem que entendamos o motivo. Ultimamente, acabam eleitos e viram parte do nosso cenário político.

Mas já parou para pensar como vamos lidar com uma máquina tão poderosa de criar fama como a internet? Somos 8 bilhões, e eu apostaria que a maioria gosta da ideia de alcançar fama, até porque costuma vir com dinheiro e outras benesses. Mesmo que o ser humano médio não seja o típico narcisista/psicopata que topa tudo para aparecer, ainda temos uma quantidade enorme de pessoas disputando os holofotes.

Eu acredito que nem arranhamos ainda a complexidade da parte dos “15 minutos”, e como ela é a parte mais importante da frase. Fama é uma relação desigual: só é famoso quem é conhecido por muito mais gente que conhece. Os 15 minutos exigem uma plateia, mesmo que só por 15 minutos. Um famoso, milhares ou milhões de pessoas dando atenção.

Quanto mais famosos, menos a conta fecha. Perdão pela frase de biscoito da sorte, mas ela é relevante: se todo mundo é famoso, ninguém é famoso. Fama exige desigualdade de atenção. E atenção é um recurso limitado, as pessoas precisam tomar decisões sobre quem vai receber sua parcela. Mesmo que um fã possa ter cem ídolos diferentes, falta tempo no dia para valorizar cada um deles.

No final das contas, talvez aquelas análises de quantas pessoas com as quais conseguimos manter relações seja o limite prático de quanto alguém consegue alimentar a fama alheia. Você tem espaço para umas 10 ou 20 relações razoáveis na sua vida, e ser fã de alguém ocupa pelo menos um desses espaços.

“Ok, Somir, nem todo mundo pode ser famoso… e daí?”

E daí que fomos moldados pela mídia para acreditar nisso. Faz parte do sonho capitalista/americano que é parte integrante da cultura ocidental e que através da internet, se espalhou por diversos outros povos que antes estavam isolados dessa lavagem cerebral. Se você parar para pensar, pode até achar que é óbvio que nem todo mundo pode ser famoso e que não tem espaço para isso, mas será que é assim que seu inconsciente funciona? Será que essa obviedade vale para você também?

A mídia moderna, altamente influenciada pelas redes sociais, empurra a ideia de que você pode ter seu lugar ao Sol. Na verdade, a mídia moderna depende dessa esperança do cidadão médio: se milhões de pessoas não estiverem animadas para pegar uma câmera e começar a produzir conteúdo, as redes sociais e até mesmo boa parte da mídia tradicional fica sem material para prender atenção e cobrar dos anunciantes por ela.

A rede social custa caro para manter, e quem paga são as empresas que querem fazer propaganda nelas. Seria impossível produzir conteúdo relevante para bilhões de pessoas sem um exército incansável de produtores sem salário. E tem muito mais o que se pensar nesses casos do que apenas oferecer a plataforma para novos influencers: você tem que manter as pessoas motivadas a trabalhar para você.

São dominós: se a Claudiane não quiser fazer review de maquiagem, a Deusiane não vai passar cinco minutos a mais no feed de vídeos e as marcas que anunciam para elas não vão querer pagar as contas da rede social. Se o primeiro dominó cair, o sistema todo cai.

Por isso, a mídia moderna trabalha pesadamente com a ideia dos 15 minutos. Pode parecer pouco intuitivo, mas influencer populares por muitos anos não são positivos para as plataformas. As pessoas, por mais sem noção que sejam, percebem quando um mercado está saturado. Se para entrar no setor de produção de conteúdo você tiver que disputar com vinte perfis e/ou canais muito ricos, começa a dar aquela sensação da mídia antiga de que não vale a pena tentar.

Mesmo se o governo tirasse todas as restrições sobre ter canais de televisão para o cidadão normal, o que se pode esperar na hora de competir com Globo, Record, SBT? Eles tem bilhões para gastar e todo o know-how de como manter a coisa funcionando de forma minimamente lucrativa. A Rede TV! que não me deixa mentir: quase nunca sai do zero em audiência.

É muito difícil vencer barreiras de entrada quando seu mercado está ocupado por gente muito rica e experiente. E mesmo quando algo dá errado num desses líderes de mercado, normalmente são parentes e amigos de quem já estava lá que ocupam o espaço vazio.

Mas na internet é diferente, né? Todo dia surge alguém novo com uma quantidade assustadora de seguidores, ocupando espaço de perfis e canais que começam a definhar. Isso só acontece porque o plano é não deixar mais do que uma minoria de influencers famosos de forma perene. Para que todo mundo tenha fama, é importante reforçar a parte dos 15 minutos.

E como as gigantes de tecnologia fazem isso? Algoritmos. Ninguém está seguro porque o algoritmo é planejado para isso. O melhor jeito de manter a atenção do usuário da rede social e ao mesmo tempo garantir que todo mundo acredite que sua vez da fama vai chegar é inflar e desinflar artificialmente o alcance de produtores de conteúdo. Não precisa que um ser humano decida quem vai subir ou cair, o computador analisa padrões e vai fazendo experimentos: ele começa a indicar o conteúdo de pessoas aleatórias e vai anotando qual o grau de interesse que eles geram.

Toda vez que acha alguma coisa que parece ser popular, ele dá uma força, exibe para mais gente ainda e começa a bola de neve da fama. Mas, é claro, atenção não é infinita. O sistema precisa eliminar os elos mais fracos para colocar seu novo “queridinho” em destaque. Como o algoritmo não tem como definir o que é conteúdo de qualidade ou não, não importa muito se você fez um material excelente ou tosco, vai ser impulsionado ou suprimido de acordo com algumas tendências de cliques e visualizações.

Às vezes criadores de conteúdo perdem relevância numa bola de neve inversa, o algoritmo treinado para não deixar sempre as mesmas caras aparecendo. Eu nem estou fazendo juízo de valor aqui: se o modelo de negócios exige um suprimento infindável de criadores de conteúdo, você tem que manter pessoas novas nas redes sociais incentivadas a começar.

Se influencers durassem 20, 30 anos como celebridades costumavam durar na TV e no cinema, já teríamos batido numa parede de criação de conteúdo. Sem contar que o nível de produção já teria subido para muito além das capacidades de alguém com um celular na mão e uma ideia na cabeça. E seria meio inevitável aumentar a duração dos materiais, porque depois de um tempo você gasta o conteúdo básico e precisa começar a imaginar coisas mais complexas para exibir.

Do jeito que estamos, conteúdos toscos de 1 minutos extremamente repetitivos funcionam bem, porque as expectativas das pessoas estão ajustadas para essa fila interminável de famosos de 15 minutos. As plataformas estão felizes enquanto o usuário médio estiver hipnotizado pelo feed.

“Quer dizer que tudo é irrelevante e a vida não tem sentido?”

Sim. Mas isso você já deveria saber faz tempo. Eu escrevo este texto por causa do texto de ontem da Sally: não para tirar seu incentivo, mas para te dizer que a diferença entre 15 minutos de fama e ter um público de verdade é grande. Bombar na internet é algo planejado pelo mercado de mídia e não é feito para durar. Está integrado ao sistema te consumir e cuspir a tempo da próxima vítima.

O que faz diferença no longo prazo é ter público real. E público real é uma construção completamente diferente de fama. O energético do influencer tem 15 minutos de fama, a Coca-Cola tem um público real. Um é para lucros rápidos, outro é uma empresa. Públicos reais são aqueles nos quais as pessoas vão te buscar ao invés de esperarem algum algoritmo te colocar no caminho delas.

E qualidade e adequação fazem sentido aqui. Porque agora você está disputando um espaço nas relações da vida da pessoa, não seus 15 minutos de atenção entregues pelos seus líderes tecnológicos. Aí é uma relação mesmo, onde suas ações são importantes, onde o seu esforço é reconhecido pelo outro. Mesmo que não tenhamos fins lucrativos aqui, somos um case de sucesso de entrar na vida de milhares de pessoas, fincar as garras e entrar na rotina delas. É uma relação até mesmo com a famosa maioria silenciosa, os milhares que estão todos os dias aqui e nunca comentaram.

Porque ter público real é diferente. Não é parte do projeto do “parque de diversões da fama”, onde as pessoas entram para dar uma volta. Não é um modelo lucrativo para a forma como a internet moderna funciona. Por isso não vai ser divulgado, por isso vão te falar que sucesso é ter um milhão de curtidas e ter crise de pânico na hora de pensar no que mais fazer para continuar tendo essas curtidas.

O sistema funciona consumindo criadores de conteúdo, e nenhum deles pode ficar no topo por muito tempo, senão as métricas de atenção podem mudar e destruir o modelo comercial das redes sociais. Fama de 15 minutos pode render um dinheiro bom, mas não é o único caminho. Bombar não é única medida de sucesso da mesma forma que ficar rico não é única medida de sucesso. Não tem que viralizar, não tem que nada que você não sinta vontade verdadeira de ter que fazer.

Se você quer produzir conteúdo, só se lembre que o algoritmo não é seu amigo. Muito pelo contrário, ele quer te derrubar na primeira chance. No final do dia, é o seu público real que faz as coisas valerem a pena, o seu público real é composto de gente que não depende do algoritmo.

O prêmio é a fama, o custo são os 15 minutos. Vale a pena?

Para dizer que ficou desmotivado(a), para dizer que se a gente fosse bom teria rede social, ou mesmo para dizer que sentiu comunismo na minha fala: comente.

O enrolês é uma forma de se comunicar que visa confundir a mente alheia sem ativar nenhum alerta de incoerência. É meio o que a gente tentava fazer em provas quando não sabia a resposta, mas ao contrário de querer enrolar um professor que em tese sabia a resposta correta, a ideia do enrolês é pegar quem nem sabe sobre o que se fala de verdade.

“Estamos lançando um criptoativo que se conecta à web 3.0 para gerar valor através de alavancamento de fundos energéticos com carbono neutro, produzindo um sistema sustentável que utiliza inteligência artificial para reescalar as necessidades tecnológicas de negócios do mundo todo.”

A frase acima é o típico enrolês de golpistas de criptomoedas, uma sequência de palavras que você conhece misturada com termos novos que parecem positivos, mas que no fundo não querem dizer nada. É lero-lero, mas parece grandioso e por algum motivo, razoável. Se você já tem uma saudável ojeriza a qualquer coisa “cripto”, provável que consiga sentir a armadilha rapidamente, mas os bilhões de dólares que são desperdiçados em projetos do tipo ano após ano provam que é uma tática eficaz.

Porque existem níveis de mentira. Uma pessoa mediana não costuma ser muito eficiente em criar boas histórias ao redor de uma mentira, bandidos e políticos são pegos o tempo todo em mentiras ridículas. O que eu chamo de enrolês é uma versão de mais alto nível, algo que no mínimo te deixa confuso se não faz sentido mesmo ou se foi você que não entendeu.

Por trabalhar com publicidade, desde cedo eu estudo formas de deixar textos mais persuasivos, e mecanismos para enfiar ideias mais profundamente na cabeça das pessoas. Às vezes a pessoa nem precisa concordar com o que você diz, basta que aquilo fique marcado na memória dela para ser usado no futuro. Você pode até achar alguma propaganda ridícula, mas se você estiver no mercado e vir na prateleira um produto sobre o qual já ouviu antes, é provável que você o escolha ao invés de algo completamente desconhecido.

O enrolês não é a mesma coisa que o discurso publicitário, mas tem muitas coisas em comum: algo que eu percebi rapidamente na comparação entre propagandas que funcionam e que não funcionam é que quanto mais rápida uma ideia entra na cabeça da pessoa, maior a chance dela lembrar e agir depois. Publicidade usa e abusa de clichês, modas e manias porque são atalhos para o fundo da memória.

O enrolês de qualidade nunca fica preso só aos termos técnicos e ideias complexas, alguma coisa simples sempre está no meio, porque é a partir dessa ideia mais simples que o entulho aleatório entra na sua cabeça. Voltando àquela exemplo: falar de carbono neutro e inteligência artificial ajuda a empurrar o resto das informações sem sentido, são coisas que as pessoas já ouviram falar e tem alguma opinião sobre.

A grande diferença entre discurso de publicitário e enrolês é que a propaganda tem uma informação que quer que você absorva, o enrolês não precisa disso: basta que você fique confuso para criar algum sentido na sua cabeça e seguir a conversa com ele em mente. Se você viu algum paralelo com a forma como política é feita atualmente, acertou. É isso que Bolsonaros e Lulas fazem com a mente das pessoas: deixam com que elas inventem algum valor para os políticos na cabeça delas, porque é mais eficiente que tentar convencer um por um.

O enrolês vive na mente do enrolado. Não sei quantos de vocês tem esse problema, mas é algo com o qual eu lido: às vezes é difícil de saber se você está lendo ou ouvindo alguém muito inteligente e estudado sobre um assunto ou se está apenas lidando com alguém fingindo isso com enrolês. Eu já disse aqui que a internet pra mim é um lugar mágico porque eu posso ter acesso aos nerds mais nerds de todos os campos de conhecimento. Por isso, muitas vezes sou exposto a gente falando algo muito próximo de grego sobre ciências exatas e humanas.

Então, eu desenvolvi um instinto muito bom para separar quem realmente está falando sobre algo complexo e quem está enrolando: por mais complicado que seja o tema sobre o qual fala uma pessoa muito inteligente ou muito estudada sobre um tema de verdade, as coisas fazem sentido. Mesmo aquele tipo de gênio incapaz de conversar naturalmente e simplificar seu campo de conhecimento conecta os pontos eventualmente.

Mais do que isso, o papo de quem não está te enrolando avança. Um físico explicando como funcionam os glúons pode jogar um monte de termos bizarros na sua direção, mas uma informação leva a outra, tem sequência. A explicação sobre uma parte acaba e começa a explicação sobre outra que depende da que veio antes. Se o que você está lendo ou ouvindo começar a girar em falso e repetir a mesma ideia com palavras diferentes, é enrolês.

Existem dois tipos de não entender algo: não entender por estar difícil e não entender por não fazer sentido. A maioria de nós tem uma insegurança primal sobre burrice, por isso não é incomum você ir acompanhando um raciocínio esperando entender depois de um tempo. Não queremos ser a pessoa que faz a pergunta burra, não queremos ser os únicos que não entenderam. E é nessa insegurança que o enrolês funciona melhor.

O medo de não ter entendido por estar difícil inibe sua capacidade de perceber que não entendeu por não fazer sentido mesmo. Pessoas falam e escrevem coisas sem sentido, é fácil, natural e não dói nada. Você pode falar nada com nada por horas se quiser. Tudo o que eu escrevo aqui pode ser óbvio, mas só é óbvio se você estiver prestando atenção, porque no susto é muito mais provável que a insegurança da burrice ative ao invés do ceticismo saudável.

E não ache que o exemplo específico de alguém falando sobre criptomoedas te protege do enrolês: você tem um gatilho mental para tratar o outro como mentiroso nessa palavra, não quer dizer que você saiba como evitar o enrolês se o assunto for diferente. É a mesma coisa que ouvir “multinível” ou “lucro garantido”, são apenas gatilhos para desligar sua credibilidade, não é uma análise do discurso enrolador alheio.

Um médico falando sobre homeopatia pode te pegar sem nenhuma defesa, e se você não conseguir perceber como o papo dele não vai para lugar nenhum e como as coisas não são explicadas em sequência, vai acabar se medicando com gotas de água ou pílulas de farinha. Uma vez eu peguei um médico ortomolecular no pulo quando ele começou a me falar sobre a quantidade de testosterona no meu corpo depois de colocar uma “sensor” de metal na ponta do meu dedo. Ele usava termos técnicos, mas as informações não tinham sequência lógica. Como publicitário, eu também percebi que obviamente ele diria que eu tinha bastante testosterona, afinal, homens gostam de ouvir essas coisas.

Muita gente ganha a vida com enrolês, e enrolês depende imensamente de você preencher os buracos sozinho na lógica alheia. Para algumas coisas você tem defesa pelos gatilhos de palavras que costumam vir anexadas em golpes, mas melhor do que decorar é aprender. Quando você aprende que enrolês é uma forma de não falar nada com muitas palavras, não importa se o enrolão usou um dos seus gatilhos de papo estranho.

Na dúvida, pense se a informação que você recebeu funciona sozinha ou se você teve que inventar alguma coisa para ela funcionar. Se você precisou criar um sentido que não estava nas palavras que leu ou ouviu, é enrolês. Somos treinados a acha que somos muito inteligentes ao fazer senso de alguma coisa, mas isso não é necessariamente verdade: você faz qualquer coisa fazer sentido se quiser.

É essencial aceitar nossa própria ignorância e perguntar o que não entendemos ao invés de criar uma resposta interna. A pessoa que está compartilhando conhecimento difícil vai te responder alguma coisa que avança a conversa, a pessoa que está falando enrolês vai ficar ofendida, evasiva ou até mesmo te chamar de burra sem entregar nada para complementar a discussão. Mesmo quando eu sou mais chato nas minhas respostas aqui, eu sempre tento deixar alguma coisa que tenha relação com o tema junto, porque não quero ser enrolão.

Você vai ver muito enrolês em golpes e discursos politizados, esquerda ou direita, porque enrolês funciona. E tem muita gente que se comunica em enrolês porque realmente não sabe do que está falando, está em modo de resposta de prova de escola para o resto da vida, confiante que está mandando muito bem porque outras pessoas com medo de serem chamadas de burras (ou “istas”) completam as falhas na sua lógica.

E mais um ponto: sabe quem é mestre em enrolês? Inteligência artificial. Quase todos os textos de golpistas de cripto tentando vender seus projetos claramente sem sentido são escritos por IAs, dá para reconhecer a verborragia aplicada a um pedido sem sentido do golpista. No fundo, toda IA é uma máquina de enrolês, porque no final das contas são incapazes mesmo de entender o sentido do que estão falando, estão apenas conectando palavras que parecem ter relação umas com as outras.

Se o ser humano médio continuar tão suscetível ao enrolês, é provável que mais e mais conteúdo seja produzido dessa forma artificial, e que mais e mais pessoas fiquem presas num mundo que simplesmente não faz sentido, com frases repetidas de dez formas diferentes, produzidas com lógica circular e pior, muito convincentes, afinal, a pessoa primeiro vai pensar que é burra e se esforçar para forçar aquilo a fazer sentido do que simplesmente aceitar que não tem nada ali que ela consiga entender e perguntar até ter uma resposta.

Por isso, eu acredito que é importante aprender a diferenciar enrolês de tema complicado, porque é bem provável que o mundo seja inundado por essa forma nefasta de anticomunicação nos próximos anos, muito além do mundo dos golpistas de criptomoedas.

Se não entendeu, pergunte. Burrice é achar que entende tudo.

Para dizer que não entendeu, para dizer que concorda com tudo, ou mesmo para dizer que eu escrevo igual a IA: comente.

E para quem não está familiarizado com a expressão, shadow banning pode ser traduzido como banimento sombrio, uma forma que grandes empresas de tecnologia conseguem fazer criadores de conteúdo incômodos pararem de ser vistos sem todo o clima chato de banir a pessoa descaradamente. Sim, ghosting virou padrão de comportamento generalizado.

Alguns desses canais que eu vi começarem a perder quase todas as visualizações até tinham algum viés “anti-mensagem moderna”, o que hoje em dia pode significar ser contra qualquer detalhe do discurso politicamente correto das grandes corporações americanas e europeias. Eu sou um progressista meio que radical até, mas ainda temos críticos que nos colocam no mesmo balaio que a extrema-direita. Então, qualquer saída do script te faz ser chamado de Hitler para baixo.

Mas não são todos os canais que tinham discursos fora do padrão aceitável moderno, eu até argumento que nem eram a maioria. Não nego que redes sociais fazem essa prática de shadow banning, mas não foi isso que me chamou a atenção e fez este texto nascer. Na verdade, era outra reclamação comum deles: desde que o YouTube começou a forçar os Shorts, um clone do TikTok, a equipe do site pressionou todos os criadores de conteúdo a postar material lá sob o risco de perder relevância.

Não como ameaça, mas explicando que eles iam turbinar o alcance dos vídeos curtos em detrimento dos longos. Quem quisesse uma explosão de visualizações, que são necessárias para gerar novos inscritos mais rápido do que se perde, teria que produzir os vídeos curtinhos que o povo parece adorar. E sim, o povo desses canais que estão morrendo agora fez isso. Produziram vídeos curtos, receberam milhões de visualizações, mas tinha algo bem mais nefasto escondido no processo.

Por mais que os canais ganhassem muitos views e muitas novas inscrições, o público-alvo de vídeos de 15, 30 ou 60 segundos claramente não tinha interesse em ver vídeos mais longos. Não adiantava produzir vídeos curtos para chamar esse novo público com cérebro de TikTok para ver vídeos longos com linguagem de documentário, por exemplo. Oras, se eles quisessem isso, o YouTube tinha bilhões de horas de vídeos longos! Não estavam vendo por um motivo.

E aí, a realização: como é possível que ninguém dentro do YouTube tenha percebido esse erro óbvio? Como eles não sabiam que estavam forçando um novo tipo de conteúdo que alienava seus produtores mais antigos e, quando obrigados a fazer, não ajudaria em nada com os formatos de longa duração. Impossível não perceber, né?

Pois é. Foi aí que eu comecei a pensar com a cabeça de quem financia toda a estrutura das redes sociais, recebendo todo seu dinheiro com anúncios. O vídeo curto é a droga perfeita. Altas doses de dopamina em sucessão constante, com espaços entre anúncios muito menores. Um vídeo longo de um canal que monetiza o conteúdo tem uns dois ou três anúncios pela sua duração, um vídeo curto faz muito mais: você pode passar um anúncio a cada 3 ou 4 vídeos curtos sem quebrar a experiência viciante de arrastar a tela para a próxima novidade.

E ao contrário de vídeos longos, os curtos não te deixam “satisfeito” sobre o tema. Quando eu termino de ver um vídeo de meia hora sobre um tema que me interessa, eu não estou pronto para encarar outro parecido. Quem viu um vídeo de dancinha vai ver mais duzentos, porque nunca dá tempo do cérebro dizer que aquilo já deu. Antes de você ter qualquer chance, o próximo vídeo chega e reinicia todo o processo.

E tem mais: o custo de hospedar um vídeo curto é exponencialmente menor do que um daqueles vídeos de 20, 30 minutos de canais mais caprichados no YouTube. E como a experiência toda é pensada para o celular, o arquivo de vídeo que o site serve para você é mais leve até mesmo na qualidade.

Pode parecer um monte de obviedades, mas tem algo que não vejo mais pessoas falando: o conteúdo distribuído pela internet pelas redes sociais de vídeos curtos é o que estavam procurando desde o começo, o formato que mais alavanca tempo de atenção e que mais entrega densidade de anúncios numa sessão de visualização. É isso. Acharam. Está otimizado de um jeito que começa a fazer as contas das Big Techs baterem. Custo menor de manutenção em relação à capacidade de pegar dinheiro de anunciante.

Foram décadas torrando dinheiro para controlar o mercado de mídia da humanidade, e agora que estão estabelecidos e protegidos de concorrência pelo tamanho absurdo das suas operações, encaixou o modelo de negócios de distribuição de conteúdo. O Google saiu na frente porque a ideia das pesquisas patrocinadas era uma jogada de mestre, mas ainda era muito passiva: a pessoa tinha que ir lá pesquisar alguma coisa.

TikTok e quem está seguindo a tendência (Instagram em 2024 é TikTok, boa parte do YouTube em 2024 virou TikTok) está com a próxima máquina de imprimir dinheiro nas mãos. Boa parte da humanidade conectada já está viciada ou em vias de ficar viciada no formato de vídeos curtos.

“Mas eu não gosto de vídeo curto!”

Bem-vindo(a) ao time de quem não gosta do é popular. O mundo não vai acabar, relaxa, mas saiba que é meio solitário aqui. O fato de você gostar ou não de conteúdos que a maioria das pessoas está ficando acostumada a ver não muda nada. A maioria das pessoas gosta, e o mercado vai ir na direção delas. O que eu acho especialmente sujo nesse caso é como as Big Techs não vão esperar a conversão geral da população, estão acelerando o processo agora. Elas querem matar conteúdos de longa duração, e não é nada ideológico, é que tem um jeito testado e aprovado de aumentar a margem entre custo e receita no mercado, e quem chegar primeiro bebe água limpa. Ninguém quer ser o Yahoo! dos anos 20.

“Nossa, as pessoas estão ficando muito idiotas para gostar desses vídeos curtos…”

Cuidado com essa ideia. Porque entre essa percepção que o ser humano está emburrecendo por gostar cada vez mais de TikTok e similares e teorias da conspiração sobre moderadores do Google e da Meta decidindo qual é o conteúdo politicamente correto, perdemos a noção do processo econômico que realmente sustenta isso.

O truque é fazer a gente brigar entre nós para não dar bandeira que vão moldar o tipo de conteúdo distribuído na internet por economia de armazenamento e transmissão, além de possibilidade de mais receitas publicitárias.

De uma certa forma, é a nova indústria do tabaco, porque quanto mais viciados, mais dinheiro ganham. Imagina como os fabricantes de cigarro ficariam felizes se o povo começasse a brigar por preferência entre cigarro com e sem filtro? Um odiando o outro por causa de uma preferência, mas nunca olhando para o fato de que a indústria gastava milhões em propaganda para atrair clientes cada vez mais novos?

É isso que eu estou notando aqui: existe um interesse comercial no vício em vídeos curtos. Monetizar vídeos longos, textos de blog e todo tipo de conteúdo mais aprofundado é um modelo de negócios que não fez sites como o YouTube ganharem tanto dinheiro assim. Eles trabalharam com prejuízo por muitos e muitos anos, subsidiados pelos anúncios de pesquisa do Google.

Você vai ver mais e mais gente viciada nisso. E se você cair na armadilha de sair xingando todo mundo de burro, vai gerar justamente a confusão que querem que você cause. Se você misturar opiniões políticas polêmicas ainda, a cortina de fumaça fica mais e mais espessa. É excelente para eles que todo mundo ache que tem algo profundamente ideológico aí, que a sociedade está se deteriorando, blá blá blá.

Vídeo curto vicia, vai ser problema de saúde mental pública eventualmente. Quem controla essas plataformas sabe disso, mas evidente que não vão se autorregular fora da maior oportunidade de acúmulo de renda do século até aqui. Toda bagunça que os radicalizados de rede social fizerem é perfeita para manter isso fora do foco.

Eu sou um viciado contumaz, não tenho moral para dar conselho para ninguém, mas não preciso dela, só preciso demonstrar conhecimento de causa: você corre um risco grande de começar a consumir esse tipo de conteúdo superficial de forma cada vez mais doentia, porque vídeo curto é poderoso assim, e porque o mercado está claramente interessado em enfiar as garras em todo mundo que puder lobotomizar diante de uma tela de celular antes que o tema finalmente seja abordado e eles tenham que seguir pelo caminho da indústria do tabaco e do álcool e começar a encher seus produtos de avisos e proibições.

E até termos uma geração que rejeita esse tipo de vício, pode demorar bastante. Eu só estou jogando a ideia aqui: o vício de rede social que conhecíamos era fichinha perto do que os vídeos curtos podem fazer. Se você tiver essa informação em mente, pode tomar decisões melhores.

Porque, é claro, você consome o conteúdo que quiser. Eu não vou cair na armadilha que eu mesmo descrevi brigando com quem gosta de ficar horas vendo vídeos curtos. Você não é um imbecil por isso, você pode ser imbecil por diversos ouros motivos, é claro, mas não necessariamente por ter propensão a se viciar no que as Big Techs perceberam como a droga perfeita.

Isso vai dar merda, e o que temos hoje ainda não é essa merda. Continuem nessa de querer regular se Luizinho ou Zezinho estão falando bobagem na internet para ver o tamanho da trolha que vai passar fora da vista…

Para dizer que eu estou sendo histérico, para dizer que quem lê esses textos já tem proteção natural, ou mesmo para dizer que conhece muita gente que já está viciada: comente.

Uma das frases que eu gosto de repetir é: “você não é imune à propaganda.”, porque a mente humana é suscetível a muito mais coisas do que imaginamos. Não só temos um inconsciente que determina bem mais de nossas opiniões e atitudes do que gostamos de admitir, como também temos um prazer imenso em reconhecer e seguir padrões.

Isso tudo se conecta no poder que a estética exerce sobre movimentos políticos. O fascismo, que é quando o conservador resolve ser revolucionário, bebe muito dessa fonte para se estabelecer na mente das pessoas. Mussolini na Itália e Hitler na Alemanha trabalharam muito com simbologia, cores, fontes, formas, sons… tudo para criar um sentimento no povo que os conduzisse para a fantasia de poder de um homem forte liderando uma nação rumo à resolução de todos os seus problemas.

Difícil saber o quanto dessa preocupação com estética foi consciente e quanto foi “sorte”, mas o resultado é o mesmo: era mais do que política, era uma imagem forte para as pessoas por trás do movimento. Ideologia pode te levar até certo ponto, mas o cidadão médio não costuma ter profundidade nos seus pensamentos para manter essas ideias sozinhas, ele precisa de uma bandeira para carregar.

Algo que transforme o sentimento num símbolo reconhecível, que o ajude a articular um sentimento difícil de explicar e o faça sentir que mais pessoas estão enxergando a mesma coisa. O fascismo trabalha com a insatisfação de uma população pelos mais diversos motivos, canalizando a frustração numa vontade de se rebelar contra o “mundo moderno”. É transformar em arma aquele sentimento comum de perceber algo errado, mas não saber o que fazer com isso.

O fascismo vem de um lugar confuso da mente. Tanto que a pessoa que começa a apoiar o movimento rapidamente se torna agressiva na defesa do que acredita que está seguindo. É meio que uma regra do espectro político: assim que você se afasta demais do centro, começa a ficar complicado explicar direito como você quer resolver todos os problemas da sociedade sem admitir que é na base da ignorância mesmo. Talvez para não ter que lidar com as consequências do seu pensamento radical, a pessoa ergue uma barreira antes disso, e rosna para quem estiver tentando fazer senso daquilo.

Fascismo (e é claro, ideologias mais alinhadas à esquerda) tem um fator emocional muito forte. E quando você não tem como articular isso direito, nada melhor do que bons símbolos. Não estou dizendo que o nazismo cresceu tanto só por causa de um bom design, mas estou dizendo que com certeza foi um fator importante. Muitos dos estudiosos sobre o fascismo batem nessa tecla das imagens e símbolos como muito importantes para a alma do movimento. No Brasil, o “fascismo das bananas” tentado por Bolsonaro e similares cooptou o verde e amarelo, além da bandeira, como símbolos pare expressar o sentimento de revolta contra violência urbana, economia ruim e conservadorismo religioso num mesmo lugar.

Tanto que na época da Copa do Mundo, muita gente que não queria se sentir conectada com os ditos patriotas começou a evitar símbolos como bandeiras e camisas da seleção brasileira. É claro que para uma mente mais crítica isso soa como uma grande bobagem, mas a triste verdade é que em todos os países, mentes críticas não formam a maioria. O símbolo passa por cima da racionalização.

Até porque mesmo se você e seu grupo de pessoas próximas forem mais bem articulados e capazes de discutir política sem histeria, ainda sim é muito mais fácil se unir ao redor de um símbolo do que ao redor de ideologias específicas. Se for para discutir mesmo o que cada um acha que o mundo tem que ser, vai ser difícil achar duas pessoas que pensam igual, quiçá a quantidade necessária para gerar alguma ação real na sociedade.

Símbolos são atalhos, e símbolos estéticos são mais poderosos que símbolos toscos. O nazismo foi crescendo ao mesmo tempo que dava muita atenção à forma de se apresentar. Até o jeito caricato de Hitler fazer seus discursos tinha uma lógica visual: não tinha telão ao vivo naquele tempo, e ele discursava para cada vez mais pessoas. Sua voz era amplificada pelo microfone, mas sua diminuta silhueta tinha que ser muito emotiva à distância na qual a maioria de seus seguidores o via.

O movimento bebeu tanto dessa fonte que até hoje lembramos do ministro da Propaganda nazista, Goebbels. 80 anos depois, um ministro da Cultura brasileiro foi demitido por parecer que o estava imitando. Esse é o nível de presença no imaginário popular que o nazismo conseguiu manter. Em pleno 2023, a simbologia do regime nazista é considerada polêmica ou mesmo ilegal em vários países do mundo.

Tinha algo de muito atrativo para o cidadão médio naquilo tudo. O povo alemão foi hipnotizado pela estética nazista ao mesmo tempo que engoliu a ideologia assassina de seu líder. Achar que as bandeiras eram bonitas, que os uniformes dos oficiais eram chiques ou mesmo se impressionar com os monumentos e eventos realizados pelos nazistas é natural. Precisamos admitir que eles criaram um espetáculo visual como poucas vezes visto antes, um que passou perto de dominar a Europa nem tão pouco tempo atrás.

Não muda a reprovação às ideias genocidas dos nazistas, mas é importante perceber um dos caminhos pelos quais eles conseguiram entrar na cabeça das pessoas, porque o ser humano continua fraco para resistir um design bonito e padronizado. Funciona para a Apple e funciona para o fascismo. Em alguns países como China e Índia, onde o impacto da cultura ocidental é grande, mas a reprovação ideológica ao nazismo não tem esse peso todo, é comum ver muita gente usando a estética como se nada. Sim, eu sei que a suástica é um símbolo deles originalmente, mas não é só sobre esse símbolo, existe uma estética nazista do cinza, vermelho e branco, algo sério e imponente; e é algo que num vácuo ideológico continua sendo muito atraente.

Não somos imunes à propaganda, e todo o pacote visual do “totalitarismo fashion” continua tendo o mesmo efeito no cidadão médio que sempre teve. Eu argumento que a identidade visual dos romanos foi parte integrante do poder que exerceram sobre o mundo. E não é segredo que muitos dos ditadores ocidentais desde então tinham o desejo de criar algo parecido. Uma bandeira e um estilo que projetasse seu poder com uma espécie de beleza opressiva. Águias funcionaram em Roma, águias funcionaram no nazismo, águias funcionaram com os americanos.

Isso não quer dizer que design seja uma ferramenta apenas de tiranos, é algo que usamos em todos os lugares onde precisamos usar mais do que palavras para nos comunicar. Design serve para defender democracia, para proteger pessoas (o “+” da medicina, por exemplo, precisa ser respeitado por todas as convenções de guerra), para divulgar ONGs que protegem animais, para vender guaraná… é apenas uma ferramenta, uma que pode ajudar ou atrapalhar a humanidade de acordo com o que ela tenta vender.

Por isso, eu acho importante vencer bloqueios mentais sobre como lidar com a belíssima estética nazista: a ferramenta foi muito bem usada para divulgar uma ideia horrível. E não existe nenhum motivo para acreditar que não será usada novamente com grande sucesso. Continuamos tão vulneráveis agora quanto éramos no começo do século passado. Você não pode depender do que acha bonito ou feio para decidir se uma ideologia presta ou não, porque basta acertar algumas cores e símbolos para dar um ar de dignidade e poder para basicamente qualquer besteira.

Somos mais… fúteis… do que normalmente estamos dispostos a admitir. Da direita à esquerda, existem várias formas de enfeitar totalitarismo e intolerância com símbolos bonitos e nos tapear a achar que tem algo de positivo ali. É normal achar estética nazista, fascista ou mesmo comunista muito bonita sem ter nenhum motivo ideológico por trás disso. Design funciona. E pode te passar a perna se você não estiver atento.

Para me chamar de nazista, para dizer que se sente aliviado(a) por achar bonito, ou mesmo para dizer que ainda bem que a bandeira brasileira é muito brega: somir@desfavor.com

Por isso, quero falar sobre ilusão de esforço, senso de atualidade e tédio. São essas as três forças que carregam a parte mais superficial do design no mundo moderno. Só que antes de ir para o lado cínico da coisa, vamos fazer uma parada nas funções reais do design: comunicação e usabilidade.

Sempre digo para meus estagiários que fazer design é diferente de fazer arte. Quando você é contratado para fazer design, sua expressão é secundária à utilidade do que está fazendo. Um site pode ser bonito, é claro, mas antes de tudo ele tem que exibir informações de forma lógica e simples. Explore sua criatividade só depois que o básico está funcionando.

Se o seu site vende celulares, a pessoa que acessa tem que ver o celular que você vende, ser convencida que ele é um bom investimento e ter um caminho simples para realizar a compra. Não tem foto, desenho ou composição visual que compense falhar numa dessas coisas básicas.

Além disso, se o site for lento, confuso ou tiver defeitos, lá se vai todo o esforço de comunicação e convencimento. Design é um trabalho que visa resultados previsíveis: tem que funcionar bem para a maioria das pessoas, não é uma obra de arte que cada um pode interpretar de um jeito, ou pior ainda, que só uma minoria pode entender. Temos que ser óbvios e abrangentes antes de sermos bonitos.

Dito isso, tem um motivo nobre para tantas mudanças em design de produtos, sites e materiais de comunicação em geral: a humanidade tem uma cultura compartilhada que está em eterno movimento. O que era óbvio numa década não é mais na seguinte, as referências que uma geração entende não são as mesmas que a próxima. E mesmo dentro de uma vida, uma pessoa pode mudar de ideia inúmeras vezes.

Exemplo: no começo do século XX, a publicidade era muito literal e não tinha quase nenhuma regulação. As peças publicitárias diziam o que era o benefício do produto, podendo provar ou não. Diziam que cigarro fazia bem e que os médicos aprovavam. As pessoas não desconfiavam, não reclamavam. O tempo passou e a humanidade ficou muito mais cética com esse tipo de afirmação das empresas, além do surgimento de legislação para colocar limite nas mentiras. Por isso começou uma era de falar sobre o que o produto fazia de forma mais indireta, com trocadilhos, metáforas e humor. O design de quem diz que seu tônico cura todas as doenças é diferente do design de quem diz que seu multivitamínico é saudável.

A mensagem muda o design: se você pode dizer que um produto com certeza vai tornar sua vida melhor, você só escreve isso. Se você não pode mais dizer, tem que sugerir algo com imagens e frases mais indiretas. Eu sempre brinco com meus clientes que quando eles estão dando brindes ou oferecendo amostras grátis de produtos e serviços, não precisa inventar nada: é só escrever que é de graça. Nenhuma imagem ou frase bem bolada é mais forte do que isso.

O que isso quer dizer sobre a mudança constante de designs no mercado? Que o mundo muda e a mente das pessoas muda também. Se você ficar parado com o mesmo design e comunicação, vai ficando travado no tempo e abrindo oportunidades para concorrentes que se comunicam melhor com o novo “espírito do tempo”. A cultura humana não para quieta e dependendo do tipo de mercado que você está, os concorrentes não param de aparecer.

Se a Apple ficasse com seus produtos no mesmo layout dos anos 80, pareceria um dinossauro em comparação com o estilo de design colorido e cheio de efeitos dos anos 2000. Na cabeça do consumidor, seus produtos pareceriam velhos, porque remetem a outro momento cultural. O cidadão médio não é especialista em basicamente nada do que consome. Não adianta dizer que sua tecnologia é recente, tem que “desenhar” para ele.

E uma das formas de desenhar para o cidadão que o produto é atual é beber da fonte da cultura vigente e adaptar seu visual para refletir isso. Design tem modas assim como a… moda. Eu me lembro do estilo grunge cheio de efeitos sujos e letras diferentes da metade dos anos 90, depois lembro de tudo parecendo plástico colorido no começo dos anos 2000, antes de entrarmos numa fase superminimalista, que agora começa a dar espaço para mais cores e efeitos novamente. Não existe uma lógica muito forte por trás de modas, são só coisas que as pessoas gostam por um tempo.

E o design, como não é arte, precisa correr atrás dessas modas para passar as mensagens certas. Certas no sentido de parecerem atuais. Algumas marcas se beneficiam de parecerem antigas, clássicas, mas boa parte tem que manter o senso de atualidade. Tem sites que eu fiz em 2013 que ainda considero de alta qualidade, mas que já caducaram visualmente. O que a moda do tempo e as possibilidades tecnológicas me permitiam naquele tempo não é mais condizente com o que se faz agora.

Ser atual é seguir modas para parecer atual, mas também é aproveitar novas oportunidades que só o passar do tempo te oferece. Lembro que quando comecei a trabalhar com design de sites, um dos navegadores mais populares, o Internet Explorer (que agora virou Edge) era sofrimento puro: ele não aceitava nenhuma das tecnologias novas, o usuário médio não o atualizava (por não saber como fazer e/ou não se importar), e por isso todo site ficava travado num visual de uns 5 ou 6 anos atrás para não alienar mais da metade dos usuários que usava esse navegador jurássico.

A tecnologia atual força todo mundo a atualizar, e tirando o Firefox, todos os navegadores atuais são o Chrome do Google com um visual diferente. Agora eu sei que posso usar tudo o que tem de mais novo nas tecnologias de web e que isso vai rodar em todos os computadores e smartphones. Design muda também por essas demandas represadas.

E eu só estou falando de sites porque é o que eu mais mexo no dia a dia, mas isso é válido também para produtos: quando a tecnologia muda, miniaturizando peças que eram grandes, quando materiais ficam mais baratos, quando novas conexões são possíveis, os designs mudam para se aproveitar dessas mudanças. Quase sempre eram coisas que os designers já queriam fazer faz tempo, mas que os engenheiros não deixavam por impossibilidade técnica ou por custo. Assim que uma tecnologia fica disponível, esses desejos são concedidos.

É bem provável que toda vez que você veja um produto mudando de visual, é porque tem um designer que estava enchendo a paciência dos engenheiros há alguns anos para fazer aquilo. Por mais que você tenha se acostumado como um produto funciona ou como se parece, sempre tem uma outra ideia esperando para ser implementada. Os bons designers estão sempre pensando em como tornar aquele produto mais eficiente e intuitivo, e como é basicamente impossível criar um produto que a humanidade toda goste, é um processo que não deve parar, nunca.

E, é claro, como eu disse no começo do texto, tem a parte mais cínica da coisa: quem paga gosta de acreditar que está conseguindo o máximo de valor no seu dinheiro. Por isso temos uma cultura imbecil de parecermos sempre ocupados e complicar trabalhos que deveriam ser simples. Infelizmente, isso acontece com designers de produtos e interfaces (como aplicativos e sites).

Se eles não estiverem o tempo todo procurando cabelo em ovo, é possível que seus chefes não enxerguem mais valor neles e os substituam por quem está disposto a fazer esse teatrinho. Já aconteceu comigo algumas vezes de fazer um material gráfico que eu considerava perfeito no equilíbrio entre visual limpo e informação bem explicada só para o cliente reclamar que estava muito “simples’. Eu já sei o que isso quer dizer, a tecla SAP é: “eu acho que você trabalhou pouco nisso e quero saber que você gastou mais tempo para sentir que meu dinheiro foi bem gasto.”

Nem reclamo mais, já conheço vários atalhos visuais para simular que passei dias sofrendo com aquilo sem estragar demais o que eu realmente acho que vai ajudar o cliente. Gente que reclama de artes muito simples quase sempre só quer essa massagem no ego de que gastou dinheiro por um trabalho infernal do outro. Não quer dizer que eu não faça trabalhos difíceis, e sim que às vezes o mais simples simplesmente… funciona. Fica bonito e fácil de entender. A função do design está cumprida. O simples de um profissional é diferente do simples de um amador.

Mas infelizmente o amador não tem essa noção. Existem motivos nobres e práticos para ficar mexendo no design das coisas o tempo todo, mas também é uma falha psicológica no comprador: morrem de medo de terem desperdiçado dinheiro, afinal, não tem o conhecimento necessário para entender que o importante é funcionar e deixar o cliente dele feliz, não parecer que deu um trabalhão para fazer.

Muita gente acha que o simples é preguiça. Às vezes o simples é manter um design que está funcionando, mas nem sempre isso entra na cabeça de quem está pagando pelo serviço. Todo mundo quer demonstrar que está trabalhando para não chamar a atenção de superiores, e muitas vezes essa sanha de se mostrar ocupado cai nas costas do pessoal de design. É mais fácil demonstrar que está trabalhando se continuar fazendo alterações no visual das coisas, a parte mais óbvia de perceber para CEOs e acionistas.

Existem forças práticas e muito úteis mudando o design de produtos e interfaces com o passar do tempo, mas não são apenas elas em ação. Designs mudam para passar impressão de atualidade e barrar concorrentes prometendo inovação, mudam para acalmar executivos que precisam mostrar serviço para quem investe o dinheiro, e mudam também por mais um motivo tecnicamente inútil: o efeito paisagem, ou, tédio.

O cérebro trabalha reconhecendo padrões. E quando ele reconhece um, arquiva feliz da vida na sua memória para usar mais tarde. O problema disso é que quanto mais você olha, ouve ou até mesmo cheira alguma coisa, menos o cérebro se importa em te avisar disso. É o efeito paisagem no design, depois de muito tempo com o mesmo visual, é natural que deixemos de prestar atenção naquilo. Por isso mesmo as peças publicitárias mais famosas são trocadas depois de um tempo: simplesmente não chamam mais atenção.

É um mecanismo evolutivo dar mais atenção ao que está mudando do que o que está estático. E como design é uma ferramenta publicitária, depende disso também. Não dá para manter o mesmo visual para sempre, por melhor que ele seja. Eventualmente ele vira paisagem e não chama mais atenção. É aí que o concorrente chega com uma pequena variação e começa a tomar seus clientes. Lembrando que quase ninguém é especialista no que consome e nem sabe por que uma coisa é melhor que a outra.

A coisa diferente ativa os neurônios, e em um cliente potencial que não sabe quais são as diferenças técnicas, isso é o suficiente para gerar uma venda. É besta, mas é humano. E quanto mais você estuda design, mais percebe como esses fatores psicológicos aparentemente inúteis são extremamente importantes para continuar viável no mercado.

Tem explicação técnica para muita coisa, mas sim, você está certo quando acha que mudaram alguma coisa sem motivo prático para usar ou entender o produto ou interface, é apenas o design se adaptando à peça inconstante atrás do monitor.

Para dizer que eu sou um farsante, para dizer que cliente é a pior parte de qualquer trabalho, ou mesmo para dizer que ainda acha tudo uma grande estupidez (às vezes é mesmo): somir@desfavor.com