Publiciotários: OLD!

O que você acabou de ver foi um comercial da SonyEricson para divulgar uma ação de marketing (bacana, até) de um de seus celulares. O que mais me chamou a atenção, e com certeza da maioria dos outros impactados pela campanha, foi a utilização do “Forever Alone”, SEM contextualização para os que por ventura não souberem de onde surgiu a imagem representada na máscara do corredor.

Para ser historicamente correto (na internet! boa, campeão!), o boneco do Forever Alone é mais uma das inúmeras “Reaction Faces” criadas na 4chan e popularizadas a partir do Reddit, Facebook, Twitter, Youtube, blogs e afins. A ideia original consistia numa série de quatro quadrinhos, sendo que o último sempre tinha uma dessas “reações”. A jogada era criar histórias diferentes que levassem ao mesmo resultado, numa saudável(?) disputa de criatividade doentia e senso de humor incorreto.

Tudo começou com a cara “irritada”, aquela do “FUUUUUUUUUUUU-“. Depois foram surgindo variações (e essas variações eram basicamente formas de estragar os tópicos da cara irritada…), e dentre elas, a cara do Forever Alone. A 4chan é um refúgio de pessoas socialmente ineptas mesmo, a identificação rolou na hora.

Mas o crescimento do Reddit (um conceito similar à 4chan, mas bem menos baixaria na média) começou a angariar usuários da 4chan. E junto com esse êxodo, vários costumes e manias foram se integrando e à mentalidade menos anti-social da nova comunidade. As Reaction Faces tomaram um rumo completamente diferente, ficando da forma como a maioria de vocês já deve ter visto. Todos os quadros tem uma dessas caras, elas interagem e as piadas são BEM mais leves dos que as originais.

Não estou só demonstrando conhecimento inútil, estou tentando situar a forma como a publicidade costuma esperar uma faixa de oportunidade bem específica para integrar cultura popular (num mundo com tantos internautas, Forever Alone é cultura popular…) nas suas mensagens. E eu estou falando TAMBÉM da idade da marca em questão.

Mas vamos por partes.

As memes estão no ponto ideal para a colheita de resultados. A SonyEricson está dando um dos primeiros passos, e teremos cada vez mais utilizações desse conteúdo colaborativo virtual na mídia (cada vez mais virtual), desde, é claro, que passe pelo processo de sanitização necessário para não arriscar a imagem da marca anunciante.

O ponto ideal para incorporar elementos assim é logo após a primeira popularização, mas antes do efeito “mãe”. O efeito “mãe” é aquele que todos já sentimos na adolescência quando algum parente mais velho menciona (quase sempre no contexto errado) algo de nossa cultura diária (às vezes para parecerem descolados, mas muitas vezes para trollar mesmo… acho hilário e faria SEMPRE se tivesse filhos…).

A reação do adolescente mala é clássica: vergonha alheia e quase sempre perda de interesse no elemento mencionado. A publicidade sabe que por mais que essa necessidade de individualidade ceda um pouco na vida adulta, ainda é um fator preponderante para “queimar” uma campanha criativa. Tem a ver com a “idade percebida” da empresa. Se a Apple faz uma campanha descolada, ganha moral. Se a Microsoft faz algo parecido, toma efeito “mãe” na cabeça.

Mexer na idade percebida de uma empresa é uma tarefa árdua, e parecer jovem não é a melhor opção para todas as marcas. Uma empresa de seguros pode parecer moderna, mas não ganha muitos pontos com o público parecendo jovem. Confiança costuma se relacionar com idade no mercado. E temos marcas que se posicionam como tradicionais/artesanais/antigas para vender. Você nunca vai ver uma meme dessas num comercial da Bohemia, por exemplo.

A janela de oportunidade está aberta para o elemento cultural, mas pode continuar fechada para grande parte das marcas desse mundo. Se não parece jovem AGORA, não dá tempo de renovar a marca rápido o suficiente para pegar esse bonde. O povo demora anos e anos para formar sua opinião. Tanto que várias empresas vão criando “sub-marcas” para aproveitar o melhor dos dois mundos. A Microsoft, por exemplo, empresa com cara de velha, tem a marca Xbox para mostrar uma face jovial. A Sony faz o mesmo com o Playstation (que já envelheceu um pouco) e a SonyEricson.

Apesar de achar que a meme das Reaction Faces foi destruída pelos quadrinhos babacas chapa-branca que infestam a rede atualmente, acho bacana que a agência da SonyEricson esteja sabendo usar o momento certo e mantendo sua marca novinha em folha. No mercado de fabricante de celular, é quase que obrigatório.

Em algumas grandes empresas, com grandes agências, a percepção de idade da marca é bem utilizada. Mas elas são a exceção. Um olhar crítico deixa claro que boa parte das propagandas que somos expostos todos os dias não tem a menor noção de como querem se posicionar nessa parte importante de sua imagem.

É o que eu chamo da Era da Sustentabilidade na Propaganda. O discurso das empresas está ficando cada vez mais parecido, e cada vez mais vazio. Já escrevi sobre isso em outras colunas, vou poupá-los dos detalhes. Mas eu faço uma pergunta relacionada: Você lembra de algum comercial da Apple que menciona sustentabilidade?

E por mais que eu deteste os fanboys da Apple, é a marca que mais se valorizou nos últimos anos. Até mais que o Google. Eles exploram a falta de conhecimento técnico do cidadão médio e fazem mágica no setor de aspiração fútil. Pronto. Simplesmente funciona.

O discurso da empresa do ex-presário Steve Jobs está muito bem encaixado com a idade de marca que eles querem passar. É de conhecimento de muitos, mas não fica no inconsciente coletivo que a Apple é mais velha que muitos de nós. O que na era da informação pode ser multiplicado generosamente… A marca renasce com cada produto.

Não estou dizendo que é a única estratégia, mas É uma estratégia. Assim como a empresa que diz que produz biscoitos da mesma forma há 100 anos também tem uma estratégia.

O que não cola é fazer comercial exaltando tradição e logo depois fazer outro dizendo que é descolada e que tem perfil no Facebook. A empresa fica sem política de idade, não treina os funcionários para atender corretamente, mas, puta que pariu… investe muito em sustentabilidade! Depois não sabem porque torram milhões em campanhas e não enxergam resultados.

Depois a agência tem que escutar do marketing da empresa que eles querem fazer SPAM em rede social para se divulgar. E que vão colocar o estagiário para cuidar dos perfis “quase todos os dias”. Eu acho rede social um saco, mas não sou tonto de saber que tem mercado por lá. Se a marca vai continuar agindo feito aquela tia velha que cata milho no teclado do computador, para tudo o que está fazendo para mexer no mouse e vive te perguntando como entrar no Google, que pelo menos tenha uma postura condizente!

Já deu no saco todo mundo achar que é só pagar de moderninho com rede social e viral (e não adianta explicar que viral não é propaganda tradicional…) para renovar a marca e virar a próxima Apple. Há algum tempo atrás, a febre foi dos sites: Todo mundo tinha que fazer o seu, quase todo mundo gastou uma nota, a maioria ficou um lixo, e NENHUMA lição foi aprendida.

Estamos na era das redes sociais. E adivinha só? O atendimento (JUSTAMENTE o que deveria ser feito) continua uma merda, as empresas continuam com políticas bisonhas de maltratar cliente com atendentes robóticos e sem personalidade, e a boa e velha cultura corporativa engessada. Se era para fazer isso, não precisava, serião. Economiza no atendimento e abaixa o preço para compensar, pelo menos.

A integração com a cultura da web vem aí, e vai ser mais um festival de efeito “mãe”, muito por causa da homogeneização das linhas de comunicação politicamente corretas que ENVELHECEM a marca. Não sei porque essa noção não vai para os currículos dos cursos de marketing.

O canto da sereia dos publicitários (muitas vezes tão deslumbrados quanto os clientes) vai seduzir mais uma vez as empresas (e seus departamentos de marketing), que vão pular na onda só por “obrigação” e mais uma vez ignorar a função de cada etapa da presença online.

Quando o “mercado” botar as patas no conceito de Cultura Colaborativa, vai ser mais um round perdido para a criatividade e a liberdade. A coisa já está ficando feia com o tal do “crowdsourcing” (basicamente é passar um trabalho que deveria ser feito por uma agência para qualquer interessado, num formato de concurso, e só o escolhido ganha alguma coisa, quando ganha…), que vai reforçando a mentalidade chapa-branca e mala-sem-alça das marcas, já que o “criativo” não tem relacionamento com a empresa. Quem puxa mais o saco vence a concorrência, qualquer coisa mais arriscada perde força no mar de opções mais lights disponíveis.

Reforçando: Achei bacana a campanha da SonyEricson, acho que é o começo de uma união ainda mais íntima de cultura popular da rede e da vida real; mas estou com o modo pessimista ligado, acreditando que a mesma grande maioria que cagou feio na hora de fazer site e entrar em rede social vai levar toda sua experiência de “parente sem noção que faz referência fora de contexto” para essa etapa de conteúdo colaborativo.

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Para dizer que deveriam fazer uma cara mais bonitinha na próxima, para começar mais uma daquelas discussões MAC X PC, ou mesmo para dizer que se era para isso, poderia ter ficado mais tempo sem desfavor: somir@desfavor.com