Sozinhos em grupo.

Por trabalhar com publicidade, eu me pego pensando mais do que a média numa pergunta pra lá de difícil de responder: do que as pessoas gostam? Estudar psicologia, tendências de moda e os números das mais diversas pesquisas de consumo e opinião disponíveis ajuda, com certeza, mas há um fator de imprevisibilidade nesse processo que ainda passa longe de ter sido desvendado. E a resposta que eu aposto que passou pela sua cabeça enquanto lia a pergunta tem tudo a ver com essa dificuldade…

Vou tentar prever: conhecendo o nosso público, a maioria deve ter pensado que as pessoas gostam do que é estúpido, apelativo e genérico (não necessariamente nessa ordem). Algumas boas almas ainda não corrompidas pelo cinismo devem ter considerado que gostam do que as deixam felizes e confortáveis. E pelo puro fator de aleatoriedade, pelo menos um de vocês pensou em algo que não encaixa em nenhuma dessas categorias. Obrigado por estragar o meu momento de superioridade intelectual, chatonildo(a)!

Mas, falando sério, tem algo de muito complexo nessa questão de imaginar o que as outras pessoas vão gostar. Muito do nosso comportamento se baseia em aceitação; fazemos, expressamos e até pensamos coisas já tentando dar notas para elas de acordo com o que acreditamos que vai nos trazer as reações desejadas nos outros. Não é ser cabeça fraca, é ter cabeça. Seres que não trabalham com um bônus natural no interesse de agradar seus pares jamais formariam uma sociedade como a humana. Ficaria cada um no seu canto.

Tanto que vivemos num mundo formatado para explorar essa necessidade de aceitação em escalas cada vez maiores durante nossa criação: primeiro queremos agradar os pais, depois a turma de amigos e por final instituições maiores como o mercado, a igreja, o país… vamos aprendendo que existem vantagens em se adequar ao desejo alheio e que se você souber navegar bem por essas águas turbulentas, muitos tesouros te aguardam. Infelizmente passamos longe de uma utopia onde o desejo alheio é sempre benéfico para nós, o ser humano é especialista em explorar o outro em benefício próprio, mas dá pra entender que na média é uma estratégia de sobrevivência válida atender aos desejos das pessoas ao seu redor.

Saí por essa tangente porque isso tem tudo a ver com a melhor resposta possível para a pergunta do começo do texto: as pessoas gostam de aceitação. Não é uma resposta perfeita porque nem sempre responde a sua motivação para fazer uma coisa específica, mas torna-se cada vez mais correta quanto mais você se afasta de um indivíduo. É relativamente fácil traçar qualquer comportamento coletivo de volta à necessidade de aprovação intrínseca ao ser humano.

Exemplo: várias pessoas começam a usar o mesmo acessório de vestimenta numa determinada região. Seja um colar, uma pulseira ou um chinelo… alguma coisa “pegou” e todo mundo começou a usar. O mercado se adapta, começa a fornecer o produto em todos os lugares… dado tempo suficiente, a moda acaba da mesma forma que começou. Esse comportamento de compra em manada é tão comum que ninguém mais se surpreende com uma moda surgindo e desaparecendo. Numa escala maior, é até fácil entender a motivação: as pessoas estão vendo as outras usando o acessório e querem usar também para colher os frutos da sua popularidade. Muito comum também que o ser humano tenha medo de ficar sozinho fazendo alguma coisa, evolutivamente, ser abandonado pelo grupo significava morte e o medo ficou tatuado em nossos genes. Pessoas compram basicamente qualquer coisa se você começar a mexer com esse medo e tiver gente suficiente já fazendo ou comprando o item da moda.

Mas, assim que a coisa estoura e a pessoa vê muita gente usando o mesmo acessório, ele volta a ser a norma. A moda se torna segura, padrão. Ter o objeto não serve mais para acalmar esse medo primal, vira só uma coisa que todo mundo faz. Modas não sobrevivem a esse tipo de marasmo. Eventualmente surge outra e a pessoa precisa se mexer de novo para não se afastar do grupo, mantendo sua aceitação.

E quando você olha para a motivação do indivíduo que compra o acessório de moda, obviamente que toda essa análise não se traduz em comportamento consciente. As pessoas compram porque acham bonito, barato, divertido… É bem mais simples e direto nesse grau, ninguém pensa racionalmente no medo de ser abandonado pelo grupo como um reflexo primal da nossa caminhada evolutiva. É bem comum que a pessoa compre para impressionar uma ou mais pessoas em especial, mas mesmo assim, querer ser aceito em geral entra mais como um desejo secundário do que motivação direta.

Pode-se argumentar que uma pessoa que se sente segura e inteira não liga para essas bobagens, e está certíssimo, mas… pessoas realmente seguras e inteiras são raríssimas. Quase ninguém é realmente imune. Principalmente se considerarmos que o mundo é muito mais do que um penduricalho que se veste. Podemos querer agradar grupos bem mais específicos do que “todo mundo”. Comportamentos de consumo se baseiam em conceitos parecidos. Pessoas acabam até modulando seus gostos em música e artes em geral de acordo com o que esses gostos dizem sobre elas para os outros. Gostar de uma banda ou de um autor tem o potencial de contar para outros a forma como você enxerga o mundo e o que te atrai. Recado dado, em tese você consegue achar um grupo que te aceite com muito mais facilidade.

O indivíduo escutando uma música normalmente gosta da música porque ouviu uma vez e achou o máximo. Porque mexeu com algum sentimento, porque provocou alguma reação… novamente, ninguém gosta de uma música no nível pessoal porque gostar dela vai fazer os outros gostarem dele. Gosta porque gosta. Mas, quando vamos nos afastando do indivíduo, os padrões voltam a surgir. Gostos e a forma como eles são expressados vão gerando subgrupos com mais afinidade e aumentando a sensação de pertencimento. Muito bacana descobrir que alguém gosta daquela mesma música que você, que leu o mesmo livro e teve opinião parecida, que segue pessoas parecidas na rede social… valida nossos gostos e nos faz sentir menos sozinhos.

De uma certa forma, é como a Física. Por lá, existe a quântica, que estuda e explica bem o funcionamento do que é muito pequeno como partículas subatômicas; e existe também a relatividade, que estuda e explica muito bem também o funcionamento do que é enorme como estrelas e galáxias. Mas as duas não se conversam bem: se você usa a quântica para explicar a galáxia, não faz sentido, se usa a relatividade para explicar os quarks, menos ainda!

Percebam que eu sempre falei sobre a escala do indivíduo, que gosta das coisas por motivos bem diretos e momentâneos, e a escala da massa, que gosta do que é popular por fornecer um senso de aceitação e unidade com o resto das pessoas… mas, se inverter fica bem estranho: se o indivíduo pensa só em aceitação, não teríamos pessoas pensando de forma diferente (como provavelmente algum de vocês fez logo no começo do texto); se a massa age por desejos pessoais momentâneos, seria impossível encontrar tantos padrões de comportamento como encontramos. Modas jamais existiriam se cada um de nós fosse uma ilha mental.

Se a Física busca uma teoria unificadora, a Publicidade e o Marketing também. Uma pessoa é muito imprevisível, cem são bem menos e milhões são até chatas de tão óbvias que são em suas decisões. E aqui fica mais bizarro: é relativamente simples fazer com que uma pessoa aja da forma como você quer, mas é infernal tentar influenciar as ações de uma massa. Se uma empresa quiser mudar a cabeça de um grupo pequeno de pessoas, por mais imprevisível que seja o comportamento delas, dá pra conhecer melhor quem elas são e ir erodindo a resistência delas com insistência. Se quer mudar o hábito de milhões, que são terrivelmente óbvios na forma como agem, dependem de um trabalho espetacular de produção e divulgação, além de muita sorte para sua mensagem “pegar”.

Se fosse fácil quebrar essa barreira, pode ter certeza que seu livre arbítrio seria basicamente impossível de manter nos dias atuais. A publicidade e os anunciantes já teriam nos comido vivos (não por maldade, mas pelos lucros possíveis). Sei que é comum ter a impressão que já somos vítimas dessa forma, mas a verdade é que publicidade anda cada vez menos eficiente. Tem uma crise nesse mercado prestes a eclodir, e vai sobreviver só quem conseguir entender essa questão entre as dificuldades invertidas de prever e influenciar comportamento de indivíduos e grandes grupos.

Caso tenha ficado confuso, um resumo: é difícil saber o que uma pessoa vai fazer, mas é fácil dizer para uma pessoa o que fazer. Ao contrário, é fácil saber o que um milhão pessoas vai fazer, mas é difícil dizer para elas o que fazer.

A publicidade achou que tinha resolvido tudo com a internet, falando com grupos cada vez menores de cada vez (baseados nos gostos que elas sugerem em seus perfis de redes sociais e hábitos de navegação), mas o que muitas empresas estão descobrindo é que nada é tão fácil assim. Passada a euforia da publicidade na internet, muitos estão descobrindo que os custos não batem mais. O mercado lotou, tem concorrência sem fim para basicamente qualquer segmento que você entrar e fica cada vez mais caro seguir as estratégias.

Quando você começa a considerar esses grupos menores de pessoas, você entra exatamente no “ponto cego” da questão que eu levanto neste texto: não é uma pessoa específica fácil de manipular, não é uma massa enorme fácil de entender. Um meio termo que está virando o Triângulo das Bermudas das verbas publicitárias: tem dinheiro que entra lá e volta multiplicado, mas tem dinheiro que simplesmente desaparece, deixando muita gente desesperada. Como a questão principal da teoria unificada entre as escalas de indivíduo e massa ainda não existe, quando você chega exatamente na média entre as duas, as coisas ficam confusas.

E mais ou menos como na Física de novo, acredito que esse problema é complexo demais para ser resolvido tão cedo, falta descobrirmos ainda algo essencial para a solução. Vamos ter que ir na força bruta mesmo e torcer pelo melhor. Até por isso prepare-se para um avanço ainda mais selvagem das mídias digitais (as redes sociais e o Google) sobre os seus dados pessoais. Porque o que me parece mais lógico agora é dobrar a aposta na personalização e começar a fazer propagandas extremamente específicas para uma pessoa por vez. Não tem mão de obra humana no mundo para fazer isso, mas com o avanço das tecnologias é muito provável que um computador comece a criar as propagandas para você e milhões de outras pessoas ao mesmo tempo.

Não mais só te stalkear para saber o que você gosta, ler seus e-mails e conversas pessoais (isso não é mais ficção científica, está no contrato que você dá ok sem ler em todos os sites), mas criar na hora uma propaganda do produto com as imagens e palavras que mais te cativam segundo os dados que o sistema tiver. A tecnologia já existe, só não é rápida e confiável o suficiente no momento. Com redes neurais e aprendizado computadorizado, dá pra começar a imaginar coisas como:

“Carlos, sua mulher pediu para você comprar pão (ouvindo conversas de manhã pelo smartphone na mesa). Ela ficou chateada quando você esqueceu semana passada (analisando emojis nas mensagens de WhatsApp). A Padaria Joaquim fica no seu caminho para casa (rota do Waze salva na memória) e faz um pão com a casca crocante como você gosta (fotos de alimentos curtidas no Instagram), deseja que eu adicione o local na sua rota?”

Pode ser uma mão na roda, pode ser assustador. Fica ao seu critério. Mas eu garanto que isso VAI acontecer. Então, mesmo que a dificuldade dos publicitários não te interesse como tema, fica a dica para o indivíduo: se você der munição para esse mercado (se expondo muito na internet), ele vai te manipular a comprar uma tonelada de coisas mexendo com suas motivações pessoais e desejos de aceitação por outras pessoas. Porque pessoas em geral são previsíveis assim. Boa sorte!

Para dizer que o final foi bem mais interessante, para dizer que a resposta é mais baixaria genérica, ou mesmo para dizer que você deve ser admirado pelo seu desinteresse em agradar os outros: somir@desfavor.com

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Comments (10)

  • Sobre o último parágrafo do texto: tenho que confessar que isso já me assusta um pouco. E tenho a singela impressão de que isso já acontece, de que o smartphone escuta o que a gente fala, viu? Até porque já notei certas coisas que ocorreram e que não pareceram gratuitas.

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  • As pessoas aceitam ser manipuladas, mesmo sabendo do que está acontecendo. Ser original é bom, mas não rende tanto “like” nem tanto “afago” no ego quanto ser mimado.

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    • As pessoas adoram originalidade, mas só uma por vez. A maioria dos inovadores acaba preso numa loteria de popularidade da qual é difícil sair a não ser que se conformem.

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  • Melhor aceitar de uma vez o fato descrito nos 3 últimos parágrafos do que esquentar muito a cabeça com isso. Ou rasgue seu CPF, jogue fora seu computador, celular e vai morar numa caverna pra viver a tão sonhada privacidade plena. Não é como se a gente tivesse poder pra reverter essa tendência da “des-privacidade”, e a maioria das pessoas nem liga mesmo…
    Uma pena que essa coleta de dados tenha potencial para grandes estragos se as informações caírem nas mãos de políticos. Fato: governantes do mundo todo odeiam a internet e vão fazer de tudo pra destruí-la, não só o ditador de uma república terceiro-mundista, a própria União Europeia anda com uns projetos de lei bem duvidosos sobre o mundo virtual. E tudo que vem da super-hiper-mega civilizada Europa com certeza é correto e precisa ser copiado pelo resto do mundo, certo? :D

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  • “Carlos, sua mulher pediu para você comprar pão (ouvindo conversas de manhã pelo smartphone na mesa). Ela ficou chateada quando você esqueceu semana passada (analisando emojis nas mensagens de WhatsApp). A Padaria Joaquim fica no seu caminho para casa (rota do Waze salva na memória) e faz um pão com a casca crocante como você gosta (fotos de alimentos curtidas no Instagram), deseja que eu adicione o local na sua rota?”

    Isso seria muito invasivo. Duvido que alguém gostaria desta abordagem.

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    • Se chegasse numa pancada só, concordo com você. Mas provavelmente se fosse um passinho por vez, uma intromissãozinha da inteligência artificial nova a cada ano ou semestre… eu realmente acredito que isso vira norma.

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    • Vai ser em doses homeopáticas a cada ano, como tem ocorrido ultimamente. Até chegar a geração em que essa abordagem vai ser regra e parte do cotidiano.
      “We’ve updated our privacy policy”
      Não acho que as pessoas deviam aceitar isso de uma forma tão gado apenas porque é tecnologia, é tendência, é evolução, as coisas mudam e etc. Mas pelo visto sou exceção. É difícil imaginar uma sociedade funcional sem os conceitos de segredo e privacidade, pois isso existe até em família.

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