
Valores intangíveis.
| Somir | Publiciotários | 7 comentários em Valores intangíveis.
Aposto que muitos de vocês já foram expostos ao conceito de “valor de marca”, mas não custa esclarecer: a marca de um produto ou serviço tem um valor próprio, que não está necessariamente ligado ao dinheiro e posses da empresa. O valor de marca algumas vezes pode ser até maior do que tudo o que é “real” da empresa. Se você quisesse comprar toda a estrutura de algumas empresas, mas não usar o nome, gastaria muito menos do que comprar só o nome, mesmo se já tivesse como produzir e distribuir. Alguns valores nesse mundo não são baseados em nada além de percepções pessoais, quase que ilusórios. Mas o verdadeiro lucro vem quase todo disso.
Deixa eu explicar melhor o exemplo do começo: digamos que eu represento a Pepsi, e tenho uma verba gigantesca para tomar conta do mercado. Consigo conversar com os acionistas da Coca-Cola e convencê-los a fazer negócio. Porém, os acionistas da rival colocam uma condição: ou eu compro todas as fábricas, toda a estrutura e materiais deles, ou eu compro só a marca. Os resultados seriam os seguintes: se eu comprasse toda a estrutura deles, tudo se chamaria Pepsi, mas os acionistas ainda teriam o nome Coca-Cola sob controle. Se eu comprasse só o nome Coca-Cola, poderia vender o produto normalmente, mas teria que usar minhas fábricas e deixar toda a estrutura para os acionistas da antiga Coca-Cola fazerem o que quiserem, inclusive criar uma nova marca e continuar vendendo.
Esvazie sua mente: o que parece mais valioso, de verdade? Matéria-prima, terrenos, prédios, máquinas e todo um sistema pronto de produção e distribuição, ou o direito de usar um nome e um logo onde quiser? Na imensa maioria dos casos, seria melhor comprar a estrutura, mas nesse, a marca vale mais, bem mais… o nome Coca-Cola tem um valor estimado de quase 60 bilhões de dólares. Toda sua estrutura atual vale entre 20 e 30 bilhões. Ainda como executivo da Pepsi, podendo comprar uma das duas coisas, o que seria mais interessante? Gastar 60 bilhões pelo nome ou 30 bilhões por todo o resto? O que retornaria melhor o investimento?
Vamos continuar pirando: se o pessoal da Dolly conseguisse comprar o nome e vendesse exatamente o mesmo produto que vende só que com as cores e o nome da Coca-Cola, o dinheiro seria recuperado? Marcas são poderosas, valem bilhões (a Coca-Cola é o quarto lugar na lista das mais valiosas, por sinal), mas é um valor que sozinho não retorna investimentos, não no longo prazo, pelo menos. Pode estar escrito o que quiser na embalagem neste exemplo, ainda é guaraná Dolly lá dentro. A fórmula do Coca-Cola não veio nesse acordo, então, se quiserem fazer algo parecido, vai ter o mesmo gosto dos refrigerantes de cola genéricos.
Quanto tempo até a marca Coca-Cola não valer mais tudo isso? Se o produto que acompanhava a marca não estiver mantendo o padrão que tornou-a famosa, é como se marca não valesse de nada, da noite para o dia. Valores intangíveis de marca funcionam de forma bem mais prática do que se fala em cursos de marketing e publicidade: são cerejas do bolo. A maioria das empresas não dependem tanto assim de uma marca, mas dependem muito dos valores intangíveis. A marca de uma empresa é basicamente a bandeira de um país: não adianta botar a bandeira do Japão no lugar da do Brasil e esperar que o povo local aja de forma parecida.
O que eu estou tentando dizer aqui é que esse valores que parecem estar baseados apenas na mente das pessoas são extremamente reais. Justamente porque podem aumentar e diminuir de acordo com elementos reais. Eles estão baseados em valores que todos somos capazes de reconhecer, e não adianta inventá-los onde eles não existem. Dizer que vai construir uma marca que transmite segurança e qualidade não significa nada se as pessoas que entrarem em contato com essa marca não fizerem essa relação sozinhas.
Não é uma marca que gera perpceções em pessoas, são as pessoas que “criam” a marca em suas mentes. Claro que a publicidade tem seu papel ao tentar influenciar essas percepções, mas marcas acabam sendo uma espécie de ação grátis de uma empresa: qualquer um pode adquirir, valorizar ou desvalorizar de acordo com sua vontade. É quase como se fosse um elemento comunista dentro do capitalismo. A marca é do povo, os lucros que não.
E quando profissionais da área dizem que uma marca deve ser conhecida, é justamente por esse aspecto “acionista”. Quanto mais pessoas detém uma dessas ações imaginárias, maior a rede de distribuição de ideias de uma empresa. E por incrível que pareça, cada um de nós, quase que instintivamente, tenta proteger o que é nosso. Marcas acham seu caminho para dentro de nossas cabeças porque quando estão lá, aproveitam-se das nossas defesas pessoais de valores. Se você colocou na sua cabeça que a Apple faz bons celulares, é um valor seu. Ele foi colocado lá junto com muitas outras coisas que você acredita, e se isso for questionado, os mesmos mecanismos de defesa que protegem suas opiniões sobre moralidade e ética, por exemplo, estão sendo cooptados para defender a marca alheia.
Então, quando falamos de marcas super valiosas, como Apple, Google, Microsoft ou Coca-Cola, estamos falando de uma gigantesca rede de acionistas imaginários das empresas, com seus valores protegidos por cofres tendenciosos que são nossas cabeças. E quanto mais gente detém uma dessas ações, menor a chance de você ser confrontado sobre isso no seu dia-a-dia. A verdade, a verdade mesmo… é que somos péssimos em média para definir o que é um produto ou serviço de qualidade. Vivemos preocupados se estamos comprando o melhor ou se estamos no mínimo fazendo valer nosso dinheiro.
A não ser que você seja um especialista naquilo que consome, dedicando várias e várias horas da sua vida a reconhecer elementos práticos que definem a qualidade daquilo, está tão vendido quanto qualquer um de nós. Ao comprar uma dessas ações imaginárias de marca, temos uma resposta rápida e reconfortante sobre essa dúvida. Ninguém é obrigado a ser especialista no que precisa ou quer consumir, então ajuda muito pelo menos acreditar em alguma coisa. E quanto mais gente acredita em algo parecido, menos importantes são os fatores práticos, aqueles difíceis de reconhecer.
Ter ações de marca valorizadas dentro da mente é reconfortante. Torna a vida menos confusa. Justamente por isso que quase todo mundo cede a esse jogo de conceitos de marca, comprando suas ações e mantendo os investimentos seguros pelo máximo de tempo possível. Uma boa marca, antes que tudo, é uma marca que te acalma. E no fundo, é isso que está sendo calculado quando mencionam todos aqueles bilhões.
Muito do que não tem preço, na verdade tem.
Para dizer que a marca desfavor te acalma, para dizer que a marca desfavor te deixa incomodado, ou mesmo para dizer que eu basicamente admiti que vendo mentiras: somir@desfavor.com
O que seria melhor? A estrutura, a produção ou a marca? Antes de continuar na leitura eu já tinha a resposta. E fiquei satisfeito por ter acertado. De fato, compramos a marca e não o produto em si. Se você pegasse o refrigerante fabricado pela Lindamar e pusesse o rótulo da Coca Cola, e ao lado a própria Coca Cola com o rótulo Free, por exemplo, eu iria beber o refrigerante da Lindamar
Acho um absurdo a Pepsi querer comprar a coca cola.
Tem gosto de pneu a pepsi. A Dolly eu sei fazer e so colocar agua com gás e meio pacotinho de tang de limao e um pacotimho de tang guarana. Deixa um mes na geladeira e bebe.
Se for pra fazer igual a Friboi. Que a gente boicote a Pepsi.
As vezes, eu vou beber coca e ta com gosto estranho, ta choca. Eu imagino que é uma maneira dos donos da coca fazer a gente ir se acostumando com essa venda da empresa coca cola para Pepsi.
Eu nao concordo
Já lambeu pneu?
Nao acredira? Lambe pra ver se nao é igual pepsi. Mas nao seja porquinha é pneu limpo derrrrr
É interessante observar que esse mesmo movimento “acionário” vale para a política. A pessoa escolhe determinado partido e o viés de confirmação a faz defender o indefensável em nome da “marca”. Assim como é difícil ser especialista naquilo que se consome, está cada vez mais difícil escolher com propriedade uma opção política. Nada estranho que, embora se diga que vender um candidato é diferente de vender sabão em pó, o marketing político e o marketing em si tenham tanto em comum.
Consegui compreender bem o que faz alguém manter-se fiel a uma marca. Mas ainda me indago sobre o que faz uma marca crescer ou não. O que faz com que uma marca dê segurança para as pessoas, para além da influência que a publicidade tentará fazer. Além dessa influência, o que faz com que a massa valorize ou desvalorize uma “ação”?
A ambev é campeã em comprar marcas boas e detonar o conteúdo pra esvaziar a marca concorrente dos carros-chefes. Estragou as cervejas uruguaias que comprou, especialmente a Norteña.
Você observou bem Satori. E essa prática, comum em multinacionais, se estende por diversos outros setores da produção nacional. Haja vista, pequenas empresas que possuíam bons produtos e, de repente, quando são compradas por grandes corporações a qualidade diminui.
Há exceções, como no caso de um fabricante de refrigerantes do Paraná, Cini (www.cini.com.br/) que atua no mercado desde o início do séc. XX e, por produzir produtos diferenciados, se mantém no mercado. Sei, de fonte interna, a pressão que a coca fez nos anos 1980 e 1990 para essa empresa vender a marca, sem êxito.
Mas, marca é tudo!